REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN KOMERSIL (Analisis Semiotika Roland Barthes Atas Iklan Susu L-Men Gain Mass Versi Anting Jatuh)

ABSTRACTTelevision is the mainstream mass media that functions as an information disseminator. Television not only has the power to attract the audience but also has the power to shape the behavior and attitudes of the audience. Because television is able to reach a very broad community. This research was conducted to find out and describe the symbols of masculinity in the men's milk version of the L-Men brand version of Gain Mass where the ideal picture of masculinity is contained in the advertisement. This research method uses a constructivist paradigm with a qualitative approach. Semiotic analysis is done by analysis of Roland Barthes. The unit of analysis in this study is the whole symbol of masculinity in accordance with the research object, then interpreted using the semiotic theory proposed by Roland Barthes who identifies the marker divided into two, namely: Denotation and connotation. The results of semiotic analysis show that there is a perception of the public or audience about maculinity which gives rise to various conclusions. The hidden signs in the milk advertisement of L-Men Gain Mass about masculinity that exist and develop in people's lives. The use of advertisements that will be studied uses advertisements that have a standard duration of approximately 30 seconds. This research is expected to contribute to advertising practitioners in targeting markets with highly segmented targets. The researcher suggests that advertising creators use existing ideas as a form of creativity that does not only function as a marketing medium but also becomes a means of learning through the meaning given to the community.Keyword: Mass Communication, L-Men, Semiotic, and MasculinityABSTRAKTelevisi merupakan media massa arus utama yang berfungsi sebagai diseminator informasi. Televisi tidak hanya memiliki kekuatan untuk menarik penonton melainkan juga memiliki kekuatan untuk membentuk perilaku dan sikap khalayak. Karena televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan mendeskripsikan simbol-simbol maskulinitas pada ikaln susu pria merk L-Men versi Gain Mass dimana gambaran maskulinitas ideal terdapat dalam iklan tersebut. Metode penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis dengan pendekatan kualitatif. Analisa semiotika dilakukan dengan analisis Roland Barthes. Unit analisis dalam penelitian ini adalah keseluruhan simbol maskulinitas sesaui dengan obejek penelitian, kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan teori semiotika yang dikemukakan oleh Roland Barthes yang mengidentifikasikan penanda terbagi menjadi dua, yaitu: Denotasi dan Konotasi. Hasil analisis semiotika terlihat bahwa adanya persepi masyarakat atau khalayak mengenai makulinitas yang menimbulkan berbagai macam kesimpulan. Tanda-tanda yang tersebunyi dalam Iklan susu L-Men Gain Mass tentang maskulinitas yang ada dan berkembang di dalam kehidupan masyarakat. Penggunaan iklan yang akan diteliti menggunakan iklan yang durasinya sesuai standar kurang lebih 30 detik. Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi bagi praktisi periklanan dalam mebidik pasar dengan target yang sangat tersegmentasi. Peneliti menyarankan agar creator iklan menggunakan ide-ide yang ada sebagai suatu bentuk kreativitas yang tidak hanya berfungsi sebagai media pemasaran melain juga menjadi sarana pembelajaran melalui makna yang diberikan kepada masyarakat.Kata kunci: Komunikasi massa, L-Men, Semiotika, dan Maskulinitas