Factors influencing credibility of electronic word of mouth on social networks

Cilj ovog diplomskog rada je istražiti i analizirati ulogu kredibiliteta u elektroničkoj komunikaciji od usta do usta na društvenim mrežama te identificirati i analizirati teorijske i empirijske spoznaje o ključnim čimbenicima utjecaja na kredibilitet. Brz tehnološki napredak i široka upotreba Interneta širom svijeta uzrokovali su evoluciju Web 2.0, nove generacije World Wide Weba. Zbog dvosmjernih komunikacijskih sadržaja, sve više potrošača koristi Web 2.0. alate za razmjenu informacija, mišljenja i iskustava. Kako ljudi imaju sve više povjerenja u informacije dobivene putem online kanala, pojam elektroničke komunikacije od usta do usta dobiva sve više pozornosti i u poslovnoj i u akademskoj zajednici. Primarna komunikacijska funkcija dodijeljena elektroničkoj komunikaciji od usta do usta jest informiranje potrošača o proizvodima i uslugama sa svrhom pomoći pri donošenju odluke o kupovini. Presudno za ispunjavanje ove funkcije jest da potrošači vjeruju informacijama dobivenim putem elektroničke komunikacije od usta do usta. Stoga je najvažnije pitanje u ocjeni učinkovitosti i uvjerljivosti poruka vjeruju li potrošači informacijama koje su dobili navedenim putem i o čemu ovisi vjerodostojnost tih poruka. Nakon istraživanja literature na ovu temu identificirane su određene varijable, kao što su količina poruka, polarnost, stil pisanja i prethodna saznanja primatelja informacija koje utječu na percepciju vjerodostojnosti elektroničke komunikacije od usta do usta. Istraživanje se temeljilo na identificiranim varijablama s ciljem da se objasni učinak tih varijabli na vjerodostojnost ove komunikacije.The aim of this thesis is research and analysis of credibility in electronic word of mouth on social networks. Rapid technological advancement and widespread use of Internet worldwide have caused the evolution of Web 2.0, a new generation of World Wide Web. Due to having two-way communication facilities, more and more consumers are using Web 2.0. tools to exchange information and share their opinions and experiences. As people are putting more trust on the Internet-based information, the notion of electronic word of mouth is getting more attention in both business and academic communities. The primary communication function that was assigned to eWom is its role of informing consumers about products and services in order to help shoppers make a decision. Crucial for the fulfilment of this function and for the consumers’ acceptance as an effective aid is that consumers trust the information conveyed in eWom. Therefore, the most fundamental question in evaluating the effectiveness and persuasiveness of eWom messages is whether consumers trust the information conveyed in eWom and what does credibility of those messages depends on. After conducing literature research on this topic this study has been able to identify certain variables such as e Wom’s quantity, polarity, writing style and receiver’s prior knowledge that affect e Wom credibility. Survey was based on identified variables with a view to measure the effect of those variables on the E WOM credibility