The influence of corporate social responsibility on consumer attitude towards brands of cosmetic products

Društveno odgovorno poslovanje predstavlja način na koji tvrtke integriraju svoje poslovne strategije s dobrobiti različitih dionika kao što su dobavljači, potrošači, zaposlenici i okoliš kako bi smanjili negativan utjecaj njihovog poslovanja. No, ovo istraživanje analizirati će DOP iz perspektive potrošača. U Hrvatskoj postoji vrlo mali broj istraživanja koja su obuhvatila ovu tematiku. Svrha ovog rada bila je prikupiti informacije koje mogu poslužiti stručnjacima u kozmetičkoj industriji kako bi imali boji uvid na koji način i u kojoj mjeri svijest o društveno odgovornom poslovanju poduzeća utječe na stav i ponašanje potrošača u Hrvatskoj prilikom donošenja odluke o kupnji kozmetičkih proizvoda. Primarni podatci o stavovima potrošača i njihovim navikama prilikom kupnje kozmetičkih proizvoda prikupljeni su kroz online anketni upitnik i analizirani su korištenjem programa Microsoft Office Excel i SPSS. Empirijskim istraživanjem utvrđeno je kako potrošači u Hrvatskoj nisu dovoljno upoznati sa pojmom društveno odgovornog ponašanja (DOP) općenito. Rezultat toga jest da potrošači isključuju DOP kao faktor koji utječe na njihov stav o određenoj marki te na njihovo donošenje odluke o kupnji proizvoda te marke. No iako je tome tako, ako neko kozmetičko poduzeće ne posluje društveno odgovorno, istraživanje je pokazalo da to može utjecati negativno na stav potrošača i postati razlog da on izbjegne kupovinu kozmetičkih proizvoda te marke ukoliko to spozna. S druge strane istraživanje je pokazalo da ukoliko potrošač zna da poduzeće posluje društveno odgovorno spreman je platiti više za kozmetički proizvod te marke. Također je utvrđeno kako potrošači ne traže svojevoljno informacije o društveno odgovornom poslovanju te nisu sigurni koliko lako (ili teško) je te informacije pronaći. Ovaj rad također daje jasnu sliku o tome kako se potrošači ponašaju kad ne postoji svijest o društveno odgovornom poslovanju ili je ona vrlo malena. Istraživanje u ovom radu može u budućnosti poslužiti postojećim, ali i novim poduzećima na tržištu kozmetike kao podloga za osmišljavanje marketinških strategija za podizanje svijesti o DOP-u.Corporate social responsibility is a way for companies to integrate their business strategies with the well-being of different stakeholders such as suppliers, consumers, employees and the environment to reduce the negative impact of their business practices. However, this research will analyze CSR from a consumer perspective. In Croatia, there is a very small number of studies that have covered this topic. The purpose of this paper was to gather information that can serve experts in the cosmetics industry to have a clear insight into how and to what extent awareness of corporate social responsibility affects the attitude and behavior of consumers in Croatia when deciding to buy cosmetics. Primary data on consumer attitudes and their habits when buying cosmetics were collected through an online survey questionnaire and analyzed using Microsoft Office Excel and SPSS. Empirical research has shown that consumers in Croatia are not sufficiently familiar with the concept of socially responsible behavior (CSR) in general. As a result, consumers exclude CSR as a factor influencing their attitude towards a particular brand and their decision to purchase products of that brand. But even though this is the case, if a cosmetic company does not operate socially responsibly, research has shown that it can negatively affect the attitude of consumers and become a reason for them to avoid buying cosmetics from that brand if they realize it. On the other hand, it has been proven that if the consumer knows that the company operates socially responsibly, he is willing to pay more for a cosmetic product of that brand. It has also been found that consumers do not voluntarily seek information about corporate social responsibility and do not even know how easy (or difficult) it is to find that information. This paper also gives a clear picture of how consumers behave when there is no awareness of corporate social responsibility or it is very small. Research in this paper may in the future serve existing and new companies in the cosmetics market as a basis for designing marketing strategies to raise awareness of CSR