Relações hedônicas e sensoriais na experiência do consumidor de cafés especiais : o formato da xícara de espresso é relevante?

Trabalho de Conclusão de Curso (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e e Gestão de Políticas Públicas, Departamento de Administração, 2019.O crescimento do mercado de cafés especiais traz desafios de geração de valor e compreensão dos processos cognitivos de consumo, uma vez que encara o café como produto de alto valor sensorial. O presente estudo investigou sobre a escolha de um recipiente para servir café espresso e se seu formato influência a experiência do consumidor. Para isso, foi elaborado um estudo de caso qualitativo com três diferentes fontes de evidências, que foram usadas para investigar se há algum modelo de receptáculo que seja ideal. Os consumidores da cafeteria estudada notaram diferença considerável entre dois espressos servidos em dois diferentes modelos de xícara, além de demonstrarem preferencia por um deles com notas mais altas para atributos de aroma e sabor; os profissionais da área entrevistados ressaltaram que diferentes formatos podem trazer diferentes experiências sensoriais e hedônicas, porém não há consenso sobre um modelo perfeito. Um diário de campo finaliza a tríade de coleta com informações coletadas informalmente ao longo dos meses que esse trabalho foi elaborado e auxilia acompreender melhor o fenômeno estudado. Concluímos assim que as organizações do mercado de cafés especiais devem considerar qual atributo sensorial convém a sua proposta de valor e devem investigar qual recipiente mais se adequa a sua realidade.The growing of the specialty coffee market brings, as a challenge the comprehension of the consumer cognitive process, once it takes the coffee as a highly sensory valued product . The present research was designed to investigate whether the cup shape where the coffee is served matters to the consumers hedonic and sensorial experiences. A case study was made with three different evidence sources, in order to understand this phenomena and comprehend if there is an ideal vessel. The consumers of the cafeteria, where the study was applied, notice that there was a considerable difference between the two espressos served, either in a different cup. Some coffee industry employees where interviewed and related that different vessels can bring different experiences to the consumers, but there was no consent to determine an ideal model of cup. A research journal was created to complete the data collection. Some crucial information about the development of this study and the details that were noticed by the researcher along it were also considered as evidences. Furthermore, we could consider that specialty coffee companies should consider each coffee attribute and investigate which cup can relate to their sensorial and hedonic expectations