Concorrência e mercados digitais : (ir)racionalidade dos usuários e desafios à análise antitruste

Trabalho de Conclusão de Curso (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Direito, 2019.Com o presente trabalho, explora-se como a economia comportamental pode contribuir para a análise concorrencial dos novos mercados digitais. Em um primeiro momento, expõe-se as distorções causadas pela adoção da rational choice theory no antitruste, muitas vezes de forma acrítica, com enfoque no comportamento de consumidores. Ademais, intenta-se verificar em que medida os resultados de estudos da economia comportamental podem ser utilizados para prever e descrever o comportamento consumerista de forma mais realista. Em um segundo momento, volta-se às características específicas do mercado digital – como preço zero, plataformas multilaterais e mercados de atenção – explorando as inadequações das ferramentas do antitruste atual frente à era da Internet. Nesse ponto, descreve-se como os vieses comportamentais são essenciais à dinâmica competitiva digital, sendo, inclusive, extensamente explorados pelos próprios modelos de negócios online. Em um terceiro momento, diante dessas considerações, pretende-se perquirir de que forma específica os insights da economia comportamental podem ser incorporados à análise concorrencial da economia digital, tornando-a mais adequada e realista. Nesse sentido, faz-se uma sugestão de uma nova abordagem, centrada no real comportamento dos usuários, de delimitação do mercado relevante e de análise do poder de mercado na economia digital.This final paper explores how behavioral economics can contribute to the antitrust analysis of new digital markets. At first, we expose the distortions caused by the adoption of the rational choice theory in competition law, often uncritically, focusing on consumer behavior. Furthermore, we intend to verify to what extent the results of behavioral economics studies can be used to predict and describe consumer behavior more realistically. Secondly, we address the specific characteristics of the digital market – such as zero price, multilateral platforms and attention markets – exploring the inadequacies of current antitrust tools in the face of the Internet age. At this point, we describe how behavioral biases are essential to the competitive dynamics of the digital markets, and are even extensively explored by online business models themselves. Thirdly, in view of these considerations, we inquire how the insights of behavioral economics can be incorporated into the antitrust analysis of the digital economy, making it more appropriate and realistic. In this sense, we suggest a new approach, focused on the real behavior of users, to the delimitation of relevant markets and to the analysis of market power in the digital economy