This study combines two mains themes: responsible consumption and brand management.

A necessidade da adoção de práticas mais responsáveis pelas empresas se torna um quase consenso em função de pressões de diversos stakeholders. Governos, acionistas, clientes e consumidores e mesmo os colaboradores das empresas parecem privilegiar e valorizar práticas mais responsáveis. Contudo, a maneira como as empresas têm ajustado a gestão de suas marcas em função dessa tendência é pouco explorado na literatura acadêmica. A tese é fundamentada teoricamente nos assuntos pertinentes à gestão de marcas, em especial à evolução do conceito de marcas, seu papel na organização e os modelos de planejamento de identidade de marca, que são alvo de uma análise crítica. É também discutido a tendência do consumo responsável, sua evolução e seu impacto nas marcas e empresas. Posteriormente, são apresentados os resultados de uma pesquisa empírica, qualitativa e exploratória, com uma coleta de dados através de entrevistas em profundidade com diretores de consultorias de gestão de marcas e gestores de marcas reconhecidas nacionalmente ou globalmente. Como procedimento analítico adotou-se a análise de conteúdo. Os resultados das análises indicam que para sustentarem propostas de valor e propor diferenciais relevantes para seus clientes e consumidores, as marcas precisam se tornar permeáveis às tendências e às influências de stakeholders internos e externos, enquanto se mantém fieis à sua essência. Num contexto em que as marcas não possuem mais o completo controle de seus pontos de contatos, os gestores de marcas devem agir como curadores, estimulando ou desencorajando certas tendências e comportamentos das marcas que gerenciam. As marcas contemporâneas também devem incorporar um conjunto de valores mais amplos à elas, se valendo de benefícios individuais, mas também enfatizando certos benefícios coletivos, que causem um impacto positivo na sociedade em função do sua utilização. Os resultados da pesquisa foram analisados à luz do referencial teórico e foi proposta uma sistematização dos processos de gestão de marcas baseados nas necessidades captadas na fase empírica e nas mais recentes discussões acadêmicas. O modelo proposto procura conciliar a falta de controle atual com um processo de cocriação deixando marca mais \"permeável\". Um novo conjunto de benefícios também é proposto, objetivando-se incorporar ao planejamento de marcas alguns benefícios que têm se tornado valorizados de acordo com os resultados da pesquisa empírica e também dos mais recentes estudos acadêmicos. Em termos teóricos, a contribuição da tese está na proposta de atualização de modelos de gestão de marcas, adequando-os a receber mais facilmente as influências do atual contexto de consumo. Do ponto de vista prático, a contribuição se dá pela melhor compreensão das dificuldades enfrentadas pelos gestores ao se fazer mudanças conceituais nas marcas que gerenciam, enfatizando processos que contribuam para a rápida e correta absorção da tendência do consumo responsável, fornecendo uma sistematização de práticas que torna a gestão de marcas mais dinâmica e produtiva para as empresas.The need for companies to adopt practices that are more responsible becomes almost a consensus due to pressure from different stakeholders. Governments, shareholders, customers, consumers, and even company employees seem to privilege and value practices that are more responsible. However, the numbers of studies on how companies adjusted their brand management process due to the responsible consumption trend is limited. The thesis develops on brand management theory, especially the evolution of the brand concept, its role in the organization, and the brand identity models, which are subject to a critical analysis. The trend of responsible consumption, its evolution and its impact on brands and companies are also discussed. The results of an empirical, qualitative and exploratory research are presented. The data collection was done through in-depth interviews with directors of branding consultancies and brand managers of well-known brands. The results were analyzed using content analysis technique. The results of the analysis indicate that in order to support their value propositions and to propose relevant differentials for their customers and consumers, brands need to become permeable to trends and influences from internal and external stakeholders, while remaining true to their essence. In a context where brands no longer have complete control over their points of contact, brand managers must act as curators, stimulating or removing certain trends and behaviors from the brands they manage. Contemporary brands must also incorporate a set of broader values, taking advantage of individual benefits, but also emphasizing certain collective benefits, offering a positive impact on society. The research results were compared to the theoretical framework and a systematization of the brand management processes was proposed based on the needs captured in the empirical phase and in the most recent academic discussions. The proposed model seeks to reconcile the current lack of control with a co-creation process, opening space for a more \"permeable\" brand. A new set of benefits is also proposed, aiming to incorporate into the brand planning process a group of benefits that have become valued according to the results of empirical research and the most recent academic studies. In theoretical terms, the contribution of the thesis is the proposal of an updated brand management model, considering the influences of the current consumption context. From a practical point of view, the contribution comes from a better understanding of the difficulties faced by managers when making conceptual changes in their brands, emphasizing processes that contributes to the rapid and correct absorption of the responsible consumption trend, providing a systematization of practices that makes brand management more dynamic and productive for companies