La efectividad en el e-mail marketing: modelo teórico unificado y estudio de las influencias culturales

El auge experimentado por los medios de comunicación digitales en los últimos quince años ha transformado la relación entre empresas y consumidores. Al calor del crecimiento del comercio electrónico y del incremento de penetración de los smartphones, las expectativas de los usuarios han alcanzado nuevas cotas de sofisticación. En un nuevo contexto en el que la bidireccionalidad y la personalización son requisitos fundamentales, el e-mail marketing se ha posicionado como un canal efectivo y enormemente rentable para los anunciantes. El progresivo incremento de usuarios de correo electrónico, la mayor flexibilidad de este medio y su mínimo coste por envío han hecho que en muy pocos años el e-mail marketing, inicialmente concebido como una extensión de los programas de marketing directo basados en correo postal, se haya convertido en una pieza fundamental de toda campaña de comunicación. A la vista de esto, y dada su influencia directa y medible en las ventas de las compañías, existe un creciente interés tanto por parte de la comunidad científica como de los responsables corporativos en responder a la pregunta “¿Qué factores influyen en la efectividad del e-mail marketing?”. La respuesta a esta pregunta es compleja, puesto que es necesario determinar la manera más adecuada de evaluar la efectividad, así como analizar en conjunto una gran cantidad de factores intrínsecos y extrínsecos al canal, de forma que resulte posible determinar su importancia absoluta y relativa. A diferencia de las investigaciones realizadas hasta la fecha, que han abordado esta tarea concentrándose en etapas o factores concretos, este trabajo aspira a utilizar un planteamiento holístico con el objetivo de proponer un modelo predictivo, teórico y unificado de efectividad en el e-mail marketing. Con este fin, se ha realizado una investigación científica estructurada en cinco fases: introducción al tema de investigación, exposición del marco teórico, diseño de trabajo de investigación, análisis de resultados y desarrollo de conclusiones. Estas cinco fases han sido desarrolladas a lo largo de nueve capítulos, correspondiendo la primera al capítulo 1, la segunda a los capítulos 2, 3 y 4, la tercera a los capítulos 5 y 6, la cuarta al capítulo 7 y la quinta y última al capítulo 8. Adicionalmente, en el capítulo 9 se ha incluido la bibliografía consultada. El capítulo 1 desarrolla una breve introducción al entorno del e-mail marketing para posteriormente enfocarse en plantear el problema de investigación y proponer una serie de objetivos primarios y secundarios. Así, se realiza inicialmente un resumen de la efectividad en el e-mail marketing y de los factores estudiados hasta la fecha, para más tarde presentar los modelos de jerarquías de efectos y de dimensiones culturales. Posteriormente, se justifica la importancia y relevancia de la investigación y se propone un plan de trabajo para alcanzar los objetivos definidos. A continuación, el capítulo 2 ahonda en el entorno del e-mail marketing a través de una revisión comentada de la literatura. En primer lugar, se estudia el concepto de efectividad tal y como ha sido tratado por investigaciones anteriores, para a continuación proponer una definición unificadora compuesta de diversas etapas que resulta a la vez potente y práctica. En segundo lugar, se detallan todos los factores de influencia intrínsecos al canal identificados hasta la fecha, para posteriormente proponer una taxonomía que los ordena de manera coherente. Una vez examinado el entorno del e-mail marketing, el siguiente paso consiste en vincular las variables identificadas con un modelo de efectividad ya existente con el objetivo de dotar de mayor solidez al trabajo. Así, el capítulo 3 explora diversos modelos teóricos utilizados en el estudio de la efectividad publicitaria. Tras realizar una revisión en detalle de aquellos basados en la jerarquía de efectos, se presenta el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción) y se vinculan sus etapas a la definición de efectividad anteriormente propuesta. El capítulo 4 se ocupa del estudio de aquellos factores de influencia extrínsecos al canal pero que, sin embargo, resultan relevantes a la vista del carácter plurinacional del entorno digital. Así, se justifica la relevancia de incluir la cultura nacional en el modelo de efectividad para posteriormente vincular, tras haber realizado una revisión de diversos modelos de dimensiones culturales, el modelo de Hofstede con ciertos factores intrínsecos identificados en el capítulo 2. Una vez el marco teórico ha sido desarrollado íntegramente, el capítulo 5 se concentra en la propuesta de un modelo teórico que sirva como base para el análisis empírico. Así, las relaciones entre factores intrínsecos y efectividad desarrolladas en el capítulo 2 y aquellas entre factores extrínsecos e intrínsecos expuestas en el capítulo 4 son transformadas en hipótesis de trabajo y agrupadas de manera coherente. Tras concluir esta etapa, el capítulo 6 procede a detallar las características del trabajo empírico desarrollado con el objetivo de contrastar las hipótesis propuestas. En primer lugar, se caracteriza la investigación como deductiva, cuantitativa y perteneciente a la rama de las ciencias sociales. A continuación, se proponen metodologías para operacionalizar las diversas variables que componen el modelo, para posteriormente concluir con el análisis descriptivo de las muestras que serán utilizadas en el estudio empírico. El capítulo 7 aborda el análisis de resultados. Como primer paso, introduce la técnica estadística de regresión múltiple, detallando las diversas consideraciones relevantes en su aplicación y resumiendo la metodología más adecuada para la interpretación de los resultados obtenidos. A continuación, se procede a realizar el análisis empírico de las dos muestras que utiliza la investigación, concluyendo con un resumen del contraste de hipótesis. Como colofón, el capítulo 8 se ocupa de las conclusiones. En un primer lugar, se valora el éxito de la investigación en relación a los objetivos inicialmente propuestos, detallando las contribuciones teóricas, metodológicas y prácticas alcanzadas. A continuación, se procede a analizar las conclusiones generales relativas a cada etapa de efectividad y las conclusiones específicas en relación a cada factor de influencia. Posteriormente, se presentan recomendaciones prácticas orientadas a la adopción de determinadas técnicas por parte de los responsables de e-mail marketing que permiten mejorar la efectividad de las campañas. En último lugar, se detallan las limitaciones del estudio, posibles líneas de investigación futuras y las publicaciones a las que ha dado origen esta tesis. ----------ABSTRACT---------- The rising of digital media has transformed the interactions between consumers and companies. Users’ expectations have reached new heights fueled by the growth of ecommerce and smartphone penetration. In a context in which bidirectionality and personalized experiences are the new normal, email marketing is perceived by advertisers as an effective and highly profitable communication channel. Initially designed as an extension of post-based direct marketing programs, email marketing has become a key component of any advertising campaign due to its flexibility, the growing numbers of email users and the negligible cost per email sent. Moreover, recent research has proven the channel’s significant contribution to overall sales. Hence, there is a growing interest from both scientist and advertisers on answering the question “What factors influence email marketing effectiveness?”. The answer is relatively complex because of two major difficulties. First, it is unclear what is the best method to measure effectiveness. Second, it is required to consider a great number of intrinsic and extrinsic variables in order to determine their absolute and relative importance. Even though previous research has focused on particular stages or influence factors, the goal of this work is to adopt a holistic approach in order to obtain a unified theoretical predictive model for email marketing effectiveness. Considering this, the research has been structured in five stages: introduction to the topic, theoretical framework, research design, analysis and conclusions. These stages have been developed throughout nine chapters: the first one is covered in chapter 1, the second one in chapters 2 to 4, the third one in chapters 5 and 6, the fourth one in chapter 7 and the last one in chapter 8. Chapter 9 gathers the bibliography used through the research. Chapter 1 presents a brief introduction to the email marketing environment, followed by the statement of the research problem, articulated through a set of primary and secondary objectives. Then, the influencing factors and current approaches to the analysis of effectiveness are presented, hierarchy of effects and cultural dimensions models are succinctly described, and the relevance of the research is justified. Chapter 2 deepens on email marketing through an exhaustive literature review. First, different methodologies to measure effectiveness are described and a new unifying multi-staged definition is suggested. In addition, all influencing factors identified to date are listed, followed by the proposal of a taxonomy to articulate them. Upon the examination of the email marketing context, chapter 3 focuses on improving the robustness of the model by linking the definition of effectiveness to an existing effectiveness model. Multiple models of advertising effectiveness are explored, and those based in hierarchy of effects theory are analyzed on detail. The chapter concludes with an exhaustive review of AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) model and a justification on why it is the most adequate for the objective pursued by this research. Chapter 4 focuses on the identification of relevant extrinsic influencing factors that might be relevant after consideration of the multinational nature of email marketing. Following the justification for the relevance of national culture in this research, cultural dimensions models are introduced. Hofstede’s model is selected as the most suitable option and its dimensions are then linked to the previously identified influencing factors. After concluding the theoretical framework, chapter 5 proposes a theoretical model to run the empirical analysis. The hypothesis of the research study are posited, based on the relationships between intrinsic factors and effectiveness presented in chapter 2 and on the links between extrinsic and intrinsic factors detailed in chapter 4. Chapter 6 details the features of the empirical research conducted to contrast the research hypothesis. The study is characterized as deductive, quantitative and belonging to the field of social sciences. Then, variable operationalization is performed, and the two study samples used are introduced and described. Chapter 7 covers the statistical analysis of results. The technique used, multiple regression, is reviewed in detail and all relevant considerations regarding its application are presented. A methodology to interpret results is first proposed and then applied to the two samples used on the research. The chapter closes with a summary of hypothesis supported and not supported. Finally, chapter 8 reviews the conclusions of the research. The achievement of the research objectives is discussed and the theoretical, methodological and practical contributions are presented. Furthermore, general conclusions related to each of the effectiveness stages are detailed, followed by specific conclusions linked to each of the influence factors. The analysis continues with a detailed review of practical recommendations and techniques that email marketing executives and practitioners can put into practice in order to improve campaigns effectiveness. Finally, the main limitations of the study, as well as future avenues of research and a list of the publications derived from this research are provided