Feminism and femininity in a commodified reality : A qualitative interview study on how representations of feminism and femininity affect female identity.

Denna studie har genom en kvalitativ intervjustudie sökt förståelse för hur kommodifierad feminism, med uttryck såsom Girl Power, Empowerment och Systerskap, kan påverka kvinnors upplevelse av femininitet, feminism och självidentiteten. För att möta syftet formulerades följande frågeställningar; (1) Hur upplever informanterna att de påverkas av representationer av femininitet som de möter i sitt vardagsliv? (2) Hur upplever informanterna att de påverkas av feministiska budskap som de möter i sitt vardagsliv? (3) Hur ställer sig informanterna till att konsumera feminism? (4) Påverkas informanternas uppfattning av kommodifierad feminism utifrån hur de förhåller sig till feminism? I analysen har teorier om identitet, reflexivitet, konsumtion, kommodifiering och feministisk tankegrund använts. Empiri har samlats in genom intervjuer med tolv kvinnor i åldrarna 18–50 år. Genom representationer av femininitet och feministiska budskap som informanterna möter i sitt vardagliga liv kan vi urskilja att traditionella krav och förväntningar på kvinnan existerar parallellt med nya krav och förväntningar, präglade av nyliberalistiska värderingar. Dessa värderingar kan påvisas förmedlas genom budskap förpaketerade i feministisk förklädnad, uppstådda genom kommodifieringens processer. Informanterna uppvisar både en medvetenhet och en motstridighet gentemot hur representationer och kommodifiering påverkar såväl individen som feminism i helhet. Att feminism syns i kommodifierad form upplevs både kunna normalisera den feministiska kampen, men också skapa motstånd. I viss mån upplevs kommodifiering av feminism urvattna och förmörka feministisk tankegrund. Samtidigt pekar resultatet på att kommodifierade feministiska budskap och symboler kan fungera identitetsskapande och ge individen ett sammanhang och en tillhörighet. Informanterna är dock inte eniga, identitetsskapande genom konsumtion av feministiska budskap och produkter betraktas av somliga negativt. Resultatet pekar därför på att de individer som identifierar sig som feminister och uppvisar en större feministisk insatthet till viss del för ett djupare, mer nyanserat och kritiskt resonemang som ofta grundar sig i kapitalismens oförenlighet med feminism. Slutsatsen som har dragits är att individens eget feministiska intresse partiellt kan ses styra hennes upplevelse, tolkning och konsumtion av kommodifierad feminism. Through a qualitative interview study, this study has sought to understand how commodified feminism, through terms such as Girl Power, Empowerment and Sisterhood, can influence women's experiences of femininity, feminism and self-identity. To meet the purpose of the study, the following research questions were posed; (1) How do our informants experience that they are influenced by the representations of femininity that they encounter in their everyday lives? (2) How do our informants experience that they are influenced by feminist messages that they encounter in their everyday lives? (3) Where do our informants position themselves in the matter of consuming feminism? (4) Are the informants’ perception of commodified feminism influenced by how they relate to feminism? In the analysis theories of identity, reflexivity, consumption, commodification and feminism has been used. Data has been collected through interviews with twelve women in the ages of 18-50. Through representations of femininity and feminist messages that the informants encounter, we can discern that traditional demands and expectations of women exist in parallel with new demands and expectations, characterized by neoliberalist values. These values are shown to be conveyed through messages packaged in feminist disguise, arose through the processes of commodification. The informants display both awareness and contradictory feelings about how representations and commodification affect feminism as well as the individual. The fact of feminism being displayed in commodified form is experienced normalizing feminism as well as creating more resistance. To some extent, commodified feminism is believed to dilute feminist ideologies. At the same time, the results point to the fact that messages and symbols of commodified feminism can function as creators of identity, giving the individual a sense of context and belonging. All informants, however, do not agree on the matter of commodity feminism as a creator of identity as some express a more negative view on the issue. The results indicate that informants who identify themselves as feminists and exhibit a greater involvement in feminist matters to a certain extent poses a deeper, more nuanced and critical reasoning, often based on the incompatibility of capitalism and feminism. This leads to the conclusion that the individuals own feminist interest partly can be seen to steer her experience, interpretation and consumption of commodified feminism.