Beauty and the patriarchal structures : A quantitative content analysis of how the female body is portrayed by H&M through a gender- and feminist perspective

Denna studie är skapad för Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet på Karlstad Universitet. Uppsatsen skriven på B-nivå, det vill säga 7,5 högskolepoäng. Syftet med den här uppsatsen är att undersöka och fylla kunskapsluckan kring hur, ur genus- och feministiskt perspektiv, kvinnokroppen framställs av varumärket H&M på kanalen Instagram. Frågeställningen som skapades utifrån dessa premisser blev därmed “På vilket sätt, ur ett genus- och feministiskt perspektiv, porträtterades kvinnokroppen i bilder på H&Ms Instagram under 2019?”. För att undersöka denna frågeställning valdes metoden kvantitativ innehållsanalys. Denna metod frambringar generaliserbara resultat som går att applicera på samtliga enheter i populationen. Materialet som används för denna studie består av 100 analysenheter i form av Instagraminlägg, tagna från H&Ms Instagram den 11 maj 2020. Dessa 100 analysenheter har erhållits genom slumpmässigt obundet urval, där populationen bestod av samtliga inlägg H&M publicerat, under perioden 2019. Kraven för bilderna var att de innehöll minst en kvinna. I de analysenheter som innehöll flera kvinnor analyserades kvinnan placerad längst till vänster. Genom studien visade resultaten att kvinnor genom flertalet undersökta variabler och applicerade feministiska och genusperspektiv, porträtterade kvinnokroppen som undergiven samt objektifierad. En handfull resultat visade på motsatsen, där resultaten antingen talade för motsatsen eller för en mer neutral porträttering. Slutsatsen drogs att kvinnokroppen i H&Ms Instagram under 2019 porträtteras som undergiven och objektifierad, då övervägande resultat pekade på detta.This study was written at the Media and Communication Studies program at Karlstad University. The thesis is written at B-level, which constitutes 7,5 HP. The purpose of this study is to explore and fill the scientific knowledge gap surrounding the way the female body is portrayed on H&M’s Instagram from a feminist and gender perspective. The research question originated from these premises and is consequently phrased “In which way, from a feminist and gender perspective, was the female body portrayed on H&Ms Instagram during 2019?”. The method quantitative content analysis was chosen to investigate and examine the question at hand. Using this method will enable the possibility to generalize the results and apply them to all units of the chosen population. The material used in this study consists of 100 units in the form of Instagram posts, extracted May 11th, 2020. All 100 units were obtained through the selection method simple random sample (SRS), in which the population consisted of all H&Ms published posts, without exception, during the period of 2019. The requirements to become an analytical unit, was for the image to portray at least one woman. In the units where several women were portrayed, the woman placed furthest to the left was examined. The study showed, through several variables together with the theoretical framework, that the female body is portrayed as an object and furthermore as submissive. A handful of the results argued against this statement, where the results either showed on the contrary or a neutral position of power. The predominant results showed that H&M’s Instagram, during 2019, are objectifying the female body and putting it in a submissive position