Vertical productisation over product lifecycle:co-marketing through a joint commercial product portfolio

Abstract Companies are finding new ways to do business to survive in today’s competition. To meet their business objectives, companies can gain an access to resources and assets by cooperating with other companies. Co-marketing is a form of interorganisational cooperation in which companies combine their marketing resources to gain benefits they would not gain by themselves. However, the lack of understanding over the companies’ own product offerings is potentially hindering the success of co-marketing activities. Productisation over vertical product structure levels and product lifecycle phases may help in gaining the needed understanding. The main objective of this dissertation is to clarify the role of vertical productisation over product lifecycle in co-marketing through a joint commercial product portfolio. Co-marketing through a joint commercial product portfolio is introduced as a novel form of co-marketing. Qualitative research was conducted to study companies’ current practices on productisation and product portfolio management, clarify the role of productisation as a precondition for co-marketing through a joint commercial product portfolio, and construct an approach to productise a joint commercial product portfolio. The results indicate that companies should productise their independent offerings vertically over product structure levels and horizontally over lifecycle phases to gain an understanding over the sellable and deliverable offering in different product lifecycle phases. The vertical and horizontal productisation dimensions should be utilised also in product portfolio management target-setting to help in making decisions on products. Having a clear and up-to-date understanding of the companies’ current independent product portfolios acts as a prerequisite for maintaining an up-to-date joint commercial product portfolio. A common product structure logic should be utilised to productise a joint commercial product portfolio.Tiivistelmä Yritykset etsivät uusia tapoja selvitäkseen nykyajan kilpaillussa liiketoimintaympäristössä. Jotta yritykset saavuttaisivat liiketoiminnalle asettamansa tavoitteet, ne voivat hankkia pääsyn resursseihin ja muuhun pääomaan yhteistyön kautta. Yksi yhteistyön muoto on yhteismarkkinointi, jossa yritykset yhdistävät markkinointiresurssinsa saavuttaakseen suurempia hyötyjä kuin mitä kukin yritys voisi saavuttaa toimimalla yksin. Yritysten ymmärrys omista tuotetarjoamistaan ei kuitenkaan ole riittävällä tasolla, mikä voi haitata yhteismarkkinoinnin tavoitteiden saavuttamista. Tuotteistaminen vertikaalisten tuoterakennetasojen ja tuotteen elinkaarivaiheiden yli voi edesauttaa riittävän ymmärryksen saavuttamisessa. Tämän väitöstutkimuksen päätavoite on selventää yli tuotteen elinkaaren tapahtuvan vertikaalisen tuotteistamisen roolia yhteisen kaupallisen tuoteportfolion kautta tapahtuvassa markkinointiyhteistyössä. Markkinointi yhteisen kaupallisen tuoteportfolion kautta esitellään uudenlaisena yhteismarkkinoinnin muotona. Tutkimuksessa käytettiin laadullisia menetelmiä tutkimaan yritysten nykyisiä tuotteistamis- ja tuoteportfolionhallintakäytäntöjä, selventämään tuotteistamisen roolia edellytyksenä yhteisen kaupallisen tuoteportfolion kautta tapahtuvalle markkinoinnille ja luomaan menetelmä, jolla yhteinen kaupallinen tuoteportfolio voidaan tuotteistaa. Yksittäisten yritysten tulisi tuotteistaa omat tuotetarjoamansa vertikaalisesti yli tuoterakennetasojen ja horisontaalisesti yli elinkaarivaiheiden, jotta ne voivat saavuttaa riittävän ymmärryksen tuotetarjoamistaan, joita ne myyvät ja toimittavat. Vertikaalista ja horisontaalista tuotteistamista tulisi hyödyntää myös tuoteportfolionhallinnan tavoitteiden asettamisessa helpottamaan tuotepäätösten tekemistä. Selkeä ja ajantasainen käsitys yritysten omista nykyisistä tuoteportfolioista tarvitaan, jotta voidaan ylläpitää ajantasaista yhteistä kaupallista tuoteportfoliota. Yritysten tulisi hyödyntää yhteistä tuoterakennelogiikkaa yhteisen kaupallisen tuoteportfolion tuotteistamisessa