Työnantajabrändin houkuttelevuus sosiaalisessa mediassa potentiaalisen työntekijän näkökulmasta

Tiivistelmä. Tämä kandidaatintutkielma käsittelee työnantajabrändin houkuttelevuutta sosiaalisessa mediassa potentiaalisen työntekijän näkökulmasta. Tutkimuksen avulla rakennetaan syvällinen ymmärrys työnantajabrändin houkuttelevuuden rakentumisesta sosiaalisessa mediassa. Työnantajabrändiä, työnantajabrändin houkuttelevuutta ja sosiaalista mediaa on tutkittu laajasti eri näkökulmista yksittäisinä tutkimusaiheina, mutta aiheita yhdistävää tutkimusta on vasta vähän saatavilla. Integroivana kirjallisuuskatsauksena tämä tutkimus rakentaa aiempiin teorioihin pohjautuvan uuden teoreettisen viitekehyksen, jolla kuvataan työnantajabrändin houkuttelevuuden rakentumista sosiaalisessa mediassa. Tutkimustulokset osoittavat, että työantajabrändin houkuttelevuus rakentuu työnantajabrändäyksen ulkoisen prosessin lopputulemana. Työnantajabrändäyksen nähdään tuottavan potentiaaliselle työntekijälle työnantajabrändin mielleyhtymiä, joiden pohjalta potentiaalinen työntekijä muodostaa työnantajakuvan. Työnantajabrändin mielleyhtymät voidaan jakaa symbolisiin ja välineellisiin tekijöihin, joista symbolisia tekijöitä korostamalla luodaan erottuva ja houkutteleva työnantajabrändi. Symbolisilla tekijöillä viitataan tunnepohjaisiin kokemuksiin ja merkityksiin, joihin potentiaalinen työntekijä voi samaistua. Työnantajabrändin mielleyhtymien pohjalta muodostuva työnantajakuva ilmentää lopulta potentiaalisen työntekijän kokemaa työnantajabrändin houkuttelevuutta. Sosiaalinen media houkuttelevan työnantajabrändin viestintäkanavana painottaa työnantajabrändiviestinnän vuorovaikutteisuutta yrityksen ja potentiaalisen työntekijän välillä. Tutkimus osoittaa, että työnantajabrändin houkuttelevuus syntyy sosiaalisessa mediassa kohdennetun viestinnän kautta. Lisäksi nähdään, että yritykseltä kumpuavan työnantajabrändiviestinnän ohella potentiaaliset työntekijät vakuuttuvat vertaisviestinnästä referenssiryhmiensä kanssa. Tutkimuksen teoreettisena kontribuutiona integroivaan synteesiin pohjautuen muodostetaan uusi teoreettinen viitekehys työnantajabrändin houkuttelevuuden rakentumisesta sosiaalisessa mediassa