A Imagem do País: Orgulho ou Preconceito? A influência da imagem do país nas intenções de compra, visita e investimento do consumidor

Tese de Doutoramento em Marketing e EstratégiaThe present thesis aims to understand the relationship between Country Image (CI) and its influence on leveraging domestic products, travelling and investing by domestic and foreign consumers, considering the moderating effect of several variables, in the global market. The study was conducted in the Portuguese market and focused on the Portugal CI. The investigation encompassed two phases: Phase One consisted of an exploratory study aimed at identifying the associations consumers make between countries and products and vice-versa and exploring the effect of ethnocentrism in consumer preference of domestic versus foreign products and Country-of-Origin (COO) familiarity in international products/brands recognition. To accomplish this purpose, a questionnaire was distributed, and data was collected cross-nationally, through a sample of graduate students in the USA and Portugal. This exploratory phase also contemplated in-depth interviews with the main responsible for the management of Portugal CI. The results of the interviews helped to identify the current state of Portuguese CI as well as the most representative product categories assessed in Phase Two. Phase Two included two studies. Study One aimed to understand the influence of country personality dimensions and the moderating effect of product involvement on domestic and foreign consumers’ purchase, visit and investment intentions. The perceptions of 337 European and 448 domestic consumers were collected through a questionnaire. Findings indicate that country personality can be explained by a five-dimensions structure that influences consumer’s behavioural intentions, both positively and negatively. This influence decreases when the consumer is more involved with the selected product. Study Two aimed to understand the influence of CI dimensions on consumers’ intention to purchase Portuguese products, visit and invest in Portugal, considering the following moderating effects: familiarity, involvement, ethnocentrism, cosmopolitanism and materialism. The perceptions of 329 European and 436 domestic consumers were collected through a questionnaire. Findings suggested that the cognitive and the affective dimensions of CI influence domestic and European consumer’s behavioural intentions towards Portugal. Overall, this thesis contributes to the literature by understanding the relationship between country cognitions, country affect and country personality and consumers’ purchase, visit and investment intentions, considering the effects of familiarity, involvement, ethnocentrism, cosmopolitanism and materialism. Finally, this work presents implications for practice and identifies opportunities for future research.A presente tese tem como objetivo compreender a relação entre a Imagem do País (CI) e a sua influência na alavancagem dos produtos nacionais, viajar e investir por consumidores domésticos e estrangeiros, considerando o efeito moderador de diversas variáveis, no mercado global. O estudo foi realizado no mercado português e focado na Imagem de Portugal. A investigação abrangeu duas fases: a primeira fase consistiu num estudo exploratório com o objetivo de identificar as associações que os consumidores fazem entre países e produtos e vice-versa, explorar o efeito do etnocentrismo na preferência do consumidor por produtos domésticos versus produtos estrangeiros e o efeito da familiaridade com o país de origem no reconhecimento de produtos/marcas internacionais. Foi distribuído um questionário a uma amostra de estudantes dos EUA e de Portugal. Esta fase exploratória também contemplou entrevistas em profundidade com os principais responsáveis pela gestão da CI. Os resultados ajudaram a identificar o estado atual da CI, bem como as categorias de produtos mais representativas avaliadas na segunda fase. A segunda fase incluiu dois estudos. O Estudo Um teve como objetivo compreender a influência da personalidade do País e o efeito moderador do envolvimento com o produto nas intenções de compra, visita e investimento dos consumidores domésticos e estrangeiros. As perceções de 337 consumidores europeus e 448 consumidores domésticos foram recolhidas através de um questionário. Os resultados sugerem que a personalidade do País pode ser explicada por uma estrutura de cinco dimensões que influencia as intenções comportamentais dos consumidores, tanto positiva como negativamente. Esta influência diminui quando o consumidor está mais envolvido com o produto selecionado. O Estudo Dois teve como objetivo compreender a influência das dimensões da CI nas intenções dos consumidores de comprar produtos portugueses, visitar e investir em Portugal, considerando os seguintes efeitos moderadores: familiaridade, envolvimento, etnocentrismo, cosmopolitismo e materialismo. As perceções de 329 consumidores europeus e 436 consumidores domésticos foram recolhidas através de um questionário. Os resultados sugerem que as dimensões cognitiva e afetiva da CI influenciam as intenções comportamentais dos consumidores domésticos e europeus em relação a Portugal. Esta tese contribui para a teoria compreendendo a relação entre as cognições, o afeto e a personalidade do País, e as intenções comportamentais dos consumidores, considerando os diferentes efeitos moderadores. O trabalho apresenta ainda contributos para a gestão e identifica oportunidades para investigações futuras