Firma performansı üzerinde pazarlama ile ilişkili faktörlerin kısa ve uzun vadeli etkileri

Tez (Doktora) -- İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, 2018Theses (Ph.D.) -- İstanbul Technical University, Institute of Science and Technology, 2018Pazarlama disiplini uzun zaman boyunca etkili pazarlama performans ölçüm yöntemlerinin kısıtlı olmasından dolayı sıkıntı yaşamıştır. Bu durum pazarlama disiplini için bir takım olumsuz sonuçlara sebep olmuştur. Yapılan pazarlama bütçelerinin ve harcamalarının hesap verilebilir şekilde sunulamaması pazarlama ve finans departmanları arasındaki iletişimde çeşitli zorlukların yaşanmasına neden olmuştur. Bu durum pazarlamaya duyulan güvenin de sarsılmasına sebep olmuştur. Tüm bu olumsuz durumlar organizasyon içinde pazarlama departmanının otoritesinin azalması ile sonuçlanmıştır. Ancak, pazarlama departmanı organizasyon içinde strateji oluşturan en önemli departmanlardan biridir. Pazarlama stratejilerinin doğru yönetilmesi ile firmanın finansal yapısı önemli ölçüde değiştirilebilir. Bu nedenle pazarlama, kendine duyulan güveni yeniden yapılandıracak, pazarlama performansını değerlendirecek yeni yaklaşımlar geliştirmek zorunda kalmıştır. Böylelikle, pazarlamanın gerçek anlamdaki katma değeri ortaya konulabilecektir. Tüm bu sebeplerden dolayı pazarlama literatürü pazarlama performansı, pazarlama performansını ölçme ve değerlendirme konularına odaklanmıştır. Bu konuda bir çok pazarlama kurumu öncül rol oynarken, Marketing Science Institute pazarlama verimliliği konularına araştırma öncelikleri arasında yer vermiştir. Pazarlama değerlendirme sistemleri pazarlama karması ile firma performansı arasındaki ilişkileri finansal ve tüketici bakış açısıyla açıklamaya çalışmaktadır. Bu ilişkileri açıklarken pazarlamanın etkisini ortaya koyacak uygun ölçütlerin kullanımı önem taşımaktadır. Kaynak temelli yaklaşım doğrultusunda bu ilişki zinciri genişletilerek pazarlama kaynaklarının firma performansı üzerindeki etkileri de incelenebilir. Ayrıca bilinmektedir ki, pazarlama aktiviteleri firmanın pazar performansı ve finansal performansı üzerindeki etkilerini göstermeden önce tüketici algılarını etkilemektedir. Bu nedenle, pazarlama verimlilik zinciri adı altında tüketici algılarının incelendiği bağımsız bir aşamaya ihtiyaç vardır. Böylelikle pazarlama verimlilik zinciri, pazarlama kaynakları ve pazarlama aktiviteleri ile başlayıp, bu faktörlerin tüketici zihnindeki etkilerini açıklayan ve son adımda ise, pazar performansı ve finansal performansın bütününden oluşan firma performansı ile sona eren bir zincir yapı halini alacaktır. Pazarlama performans değerlendirme yöntemlerinde kullanılan ölçütler zaman içinde pazarlama disiplininin kapsamına ve odaklandığı konulara bağlı olarak değişmiş ve uyum sağlamıştır. Bu anlamda, pazarlama disiplini 1900'lerin başında ürünlerin dağıtımı bakış açısıyla başlayıp, bir çok okuldan etkilenerek bakış açısı ve kapsamını zaman içinde geliştirmiştir. Bu noktada, hizmet pazarlaması 1980'lerden itibaren önem kazanmış olan göreceli olarak yeni yaklaşımlardan biri olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlama disiplini için hizmet boyutu çok önemli olduğundan, ilişkilerin ve süreçlerin daha büyük önem kazandığı hizmet odaklı bakış açısı da oldukça önemlidir. Bu nedenle, hizmet odaklı bakış açısıyla pazarlama performans değerlendirmesi yapmak da önem kazanmıştır. Bu değişim pazarlama performansı değerlendirme yaklaşımlarında kullanılan ölçütleri de etkilemiştir. Böylelikle, ilişkilerin daha fazla önem kazandığı bakış açısıyla, finansal olmayan ölçütlere verilen önem artmıştır. Buradan kaynaklı, pazarlama araştırmacılarının bu tip ölçütleri kullanım yaygınlığında da önemli ölçüde artış olmuştur. Yukarıda bahsedildiği gibi, başarılı bir pazarlama stratejisi için ölçülebilir pazarlama kritik öneme sahiptir. Buradan hareketle, bu çalışmanın amacı pazarlama kaynaklarının ve pazarlama aktivitelerinin firma performansı üzerindeki etkisini müşteri temelli marka değeri aracılığıyla ortaya koymaktır. Böylelikle, bu model pazarlama kaynakları ve pazarlama aktiviteleri ile başlayıp, firma performans değerlendirmesiyle sonlanan bir pazarlama verimlilik zinciri halini almaktadır. Pazarlama verimliliği bakış açısı ile, bu model pazarlama aktivitelerinin kısa dönem ve uzun dönem etkilerine ilişkin önemli katkılar sağlamaktadır. Buradan elde edilecek bilgiler geleceğe yönelik stratejik pazarlama kararlarında önemli rol oynayacaktır. Bu hedeflerle çalışmanın amaçları şu şekilde sıralanabilir. İlk olarak, bu model pazarlama karması oluşturulurken en etkili pazarlama araçlarının kullanılmasına olanak sağlayacak bir araç olacaktır. Böylelikle, pazarlama karması en etkin şekilde oluşturulabilecektir. Diğer bir katkısı ise, her bir pazarlama aktivitesine ne ölçüde bütçe ayrılması gerektiğine dair fikir vereceğinden, pazarlama aktiviteleri için doğru seviyede bütçe dağılımı ve yönetimidir. Buradan hareketle, model doğru pazarlama stratejisinin oluşturulması ve bu stratejinin başarılı şekilde uygulanmasına yönelik önemli ölçüde katkı sağlayacaktır. Bu çalışma hizmet sektörüne yönelik, Türkiye'deki bankacılık sektörüne ilişkin oluşturulmuştur. Bu sektörün konu alınmasının sebepleri arasında pazarlama disiplininde ilginin ürün odaklı yaklaşımdan hizmet odaklı yaklaşıma kaymış olması yer almaktadır. Dolayısıyla bu çalışma ile hizmet sektörüne katkı yapmak amaçlanmaktadır. Diğer taraftan, hizmet odaklı çalışmalar incelendiğinde pazarlama performansının hizmet sektöründe ölçülmesine ilişkin farklılıklar üzerinde büyük ölçüde durulmadığı görülmüştür. Buradan hareketle, bu çalışma ile hizmet sektörüne ilişkin pazarlama performansı ölçümü alanında katkı oluşturmak amaçlanmaktadır. Bunun yanında, bankacılık sektörü oldukça rekabetçi bir yapıdadır. Bu nedenle, bankalar bu rekabet ortamında başarılı olabilmek adına pazarlama faaliyetleri anlamında son derece aktif şekilde hareket etmektelerdir. Özellikle, pazarlama bütçeleri dikkate alındığında bütçelerin oldukça yüksek miktarlara çıktığı görülmektedir. Bu nedenle, bu bütçelerin en etkili pazarlama stratejisine uygun olarak oldukça dikkatli şekilde, uzun vadeli bir bakış açısıyla yönetilmeleri gerekmektedir. Son olarak ise, pazarlama literatüründe pazarlama verimlilik zinciri konusunda yapılmış farklı çalışmalar yer almaktadır. Ancak, bankacılık sektörünü konu alan pazarlama kaynaklarından firma performansına uzanan geniş bir çerçevede değerlendirme yapan çalışmaya rastlanmamıştır. Bu açıdan, bu çalışma hizmet pazarlaması alanında farklı bir bakış açısı sunan bir çalışma olmayı amaçlamaktadır. Çalışma iki ana adımdan oluşmaktadır. İlk adımda beş farklı banka yöneticisiyle ön görüşmeler yapılarak modelde yer verilecek pazarlama kaynakları belirlenmiştir. İkinci adım ise, panel veriye dayalı analizlerden oluşmaktadır. Çalışmanın panel veri analizine dayalı ampirik bölümü için kullanılan veriler 2012-2015 yılları için çeyrek dönemlik periyotları kapsamaktadır. İlgili veriler, temel olarak üç kaynaktan sağlanmıştır. Bunlar; GfK Türkiye, Nielsen Türkiye ve Türkiye Bankalar Birliği şeklindedir. Veriler analize sokulmadan önce tüm veriler araştırmacı tarafından çeşitli şekillerde işlenerek, analizlerde kullanılabilecek şekilde konsolide edilmiştir. Analizler toplam 4 adımda gerçekleştirilmiştir. İlk adımda tüketici temelli marka değeri değişkenini oluşturmak için SPSS 20 programında Faktör analizi uygulanmıştır. Diğer adımlardaki testlerin hepsi için EViews 20 programı kullanılmıştır. İlk adımın ardından unit root test yapılarak değişkenlerin zamanla değişip değişmedikleri kontrol edilmiştir. Bir sonraki adımda ise, panel data regresyon yöntemi ile değişkenler arasındaki uzun dönem ve kısa dönem ilişkileri açıklayan katsayılara ulaşılmıştır. Son adımda ise, Wald test ile uzun dönem katsayıların anlamlılık dereceleri belirlenmiştir. Sonuçlar pazarlama kaynaklarının ve pazarlama aktivitelerinin tüketici temelli marka değeri ve firma performansı üzerinde kısa ve uzun vadeli etkilerinin değişkenlik gösterdiğini ortaya koymaktadır. Söz konusu bu değişkenlikler gerek ilişkinin yönü ile, gerekse de ilişkinin anlamlı olup olmaması ile ilgili olarak ortaya çıkmaktadır. Edinilen bu bilgi pazarlama kaynakları ve pazarlama aktivitelerine yönelik bir pazarlama stratejisi oluştururken önemli katkı sağlayacaktır. Sonuçların teyit ettiği bir diğer nokta ise, tüketici temelli marka değerinin, banka performansı üzerinde en etkili faktörlerden biri olduğudur. Bu nedenle, bankaların marka değerini artırmaya yönelik yaptıkları çalışmalar oldukça önemlidir. Ek olarak, fiyatlama stratejisi ve banka şubelerinin sayısı banka performans değişkenleri üzerinde en etkili değişkenler arasında yer almıştır. Ayrıca, sonuçlar farklı reklam mecralarının tüketici temelli marka değeri ve firma performansı üzerinde farklı etkileri olduğunu göstermektedir. Etki yönleri ve seviyeleri performans kriterlerine göre değişkenlik göstermekle birlikte, sinema reklamlarının bu çalışma kapsamındaki performans kriterleri üzerinde bankacılık sektörü için en etkili kanallardan biri olduğunu söylemek mümkündür. Özet olarak, bu çalışma bankacılık sektörü için banka performansı ve bankanın marka değeri üzerinde rol oynayan pazarlama kaynakları ve pazarlama aktivitelerinin uzun dönem ve kısa dönem etkilerini açıklamak yönünde katkı sağlamaktadır. Bu katkı bankaların doğru pazarlama karması ile doğru pazarlama stratejileri geliştirmelerine yardımcı olacaktır. Ayrıca, pazarlama kaynakları ve pazarlama aktivitelerinin etkilerine yönelik sahip olunan bu bilgi pazarlama bütçesinin de başarılı bir şekilde yönetilmesine olanak tanıyacaktır. Dolayısıyla, bu çalışma pazarlama stratejisi oluşturmaya yönelik kapsamlı bir bakış açısı sunmaktadır. Bu yönleriyle, çalışma gerek akademik alanda araştırmacılara, gerekse uygulama alanında pazarlama yöneticilerine katkı sağlayacak özellikler taşımaktadır.Marketing discipline has suffered from the lack of the effective assessment methods for a long time. This has had several negative consequences for the discipline. Low level of marketing accountability is one of the main outcomes. This has led to the lack of justification abilities of the marketing budgets and expenses by the marketing professionals. As a consequence, the difficulties arise regarding the establishment of a marketing-finance interface due to the lack of justification abilities of marketing budgets. Hence, this outlook of marketing discipline caused a negative impact on the marketing credibility. Thus, all these inferences result in the decreasing authority of marketing department in the organizations. However, marketing department is one of the key strategy builders of a company. With the right and effective management of the marketing strategy, the financial outlook of a firm can change dramatically. For this reason, marketing has had to improve its accountability abilities with the new assessment approaches and display its real added-value to the company. For all these reasons, marketing literature has focused on the marketing performance and marketing performance assessment topics with the support of Marketing Science Institute who identified marketing productivity among its research priorities. The marketing performance assessment approaches aim to explain the relationships between the marketing efforts and the business performance with the financial and market-based indicators. This examination is done by using appropriate marketing metrics to generate valuable insights of the marketing's impact on performance. Based on the resource-based view, marketing productivity chain can be expanded with inclusion of the marketing resources with the aim to examine the impact of the resources on the business performance. In addition, there is the fact that marketing efforts first influence consumer minds, and just after that, the market-based performance and financial performance occur as an outcome of this impact. Therefore, the marketing productivity chain examines the consumer mind as an individual stage. Hence, the total marketing productivity chain would look like starting with the marketing resources and the marketing efforts, then analyzing the impact on the consumer mind and ultimately interpreting the market performance and financial performance as the indicators of business performance. The measures used in the marketing performance assessment methods has been adapted according to the perspective of the marketing domain. The domain of marketing has practiced several changes in its lifetime. First started with the distribution and exchange of the goods in the beginning of 1900s, the domain has been affected by different schools and evolved according to the changing approaches. Services marketing is one of the relatively recent approaches in marketing and started to appear in the literature from 1980s onwards. The service dimension holds a crucial importance for the marketing discipline, so is the service dominant logic. Therefore, conducting the marketing performance assessment from the service perspective has gained an increasing importance. With this new approach, the focus of the marketing scholars has moved from product marketing to the topic of services marketing. Hence, the interest of the authors has changed from the goods-oriented to the relationship-oriented exchanges. This change has affected the marketing performance assessment approaches in terms of the metrics used. With an increasing importance of the relationships, the non-financial and market-based metrics become more important than the financial metrics. Hence, the researchers tend to give more space to these metrics in their marketing performance assessment studies. As mentioned above, measurable marketing is crucial for creation of a successful marketing strategy. Therefore, the aim of this study is to examine the impact of the marketing resources and the marketing activities on the business performance indicators through customer-based brand equity. Hence, the empirical part of this study presents a model representing a marketing productivity chain starting from resources and marketing activities and ending with business performance indicators. With this chain of marketing productivity, this model aims to provide a deep insight regarding the effects of marketing actions from short-term and long-term perspectives. With these goals, the expected contributions of this study are as follows. First, this model can be a tool which can be used in the development of the most effective marketing mix consisting of the proper marketing activities. Hence, a perfect marketing mix can be established according to the outcomes of the model. Second, the right level of marketing budget with proper dedication for each marketing activity can be created with the help of this model. Hence, this model will contribute to the management of the marketing budget which can be improved with proper budget allocation decisions for each of the marketing activities. Most importantly, this model aims to help to build a right marketing strategy and highly contribute to the success of this strategy. This study focuses on services industry, more specifically on the banking sector in Turkey due to several reasons. First, when the studies in services industry are examined, it is recognized that the differences about marketing performance assessment in services industry is not examined in detail. Hence, this study aims to contribute to this area of marketing literature. Second, banking is a quite competitive sector. Therefore, banks are very active in their marketing actions in order to obtain a competitive position in this sector. Especially, their advertising budgets have increased to huge volumes. Hence, these big budgets need to be managed very carefully with an aim to apply the most effective and efficient marketing strategy with a long-term perspective. Therefore, this study provides a long-term perspective for the marketing performance assessment of the banking industry with the usage of panel data. Third, there are several studies examining the marketing productivity chain in the marketing literature. However, there is not any study examining banking industry through the whole chain starting from resources until the business performance. Therefore, this study will be a contribution by introducing a different perspective for the services marketing. This study consists of two main stages: the preliminary stage and the main study. The preliminary stage includes the individual interviews with senior managers of five banks in order to discover their opinions about the banks, representative of the population, the availability and the perceived importance of marketing related resources. The main study consists of conducting analyses to test the relationships in the proposed sequence within the productivity chain context. The analyses are based on panel data consisting of four years between 2012-2015, in a quarterly basis. The data has been obtained from three data sources; namely, from GfK Turkey, Nielsen Turkey, and the Banks Association of Turkey. Before conducting the analyses, the data have been consolidated and processed by the researcher according to the requirements of the analyses methods. The analysis consists of four steps. The first step included the Factor analysis in order to obtain customer-based brand equity in SPSS 20 program. The rest of the analyses are conducted in EViews 9 program. The second step includes the unit root tests in order to determine whether the variables are stable or evolving. The third step includes the regression analyses to determine the short-term and long-term relationships between the variables. But, only the significance level of the short-term coefficients can be obtained with this test. Therefore, in order to define the significance level of the long-term coefficients, Wald test is conducted as a fourth step of the analysis. The results indicate that the impact of the marketing resources, marketing activities, and the customer-based brand equity on the business performance change according to the length of the response period in the banking industry. Hence, there are differences in terms of the impacts of the marketing resources and the marketing activities on the business performance indicators both in the short term and long term. The same comment is also relevant for the impact of all marketing related inputs on brand equity. These differences include the changes in the impact either in terms of its direction, or it becomes significant or insignificant through the time. Hence, this result is an important knowledge when building the marketing strategy based on the marketing resources and the marketing activities. In addition, the results also confirm that the customer-based brand equity is one of the most effective factors on the business performance indicators. Therefore, the banks should make investments to improve their brand equities. In addition, the results show that the pricing mark-up and the number of the branches are the other most effective factors on the business performance indicators in the banking industry. Additionally, the results indicate that the impacts of different advertising media have differences in terms of their impacts on the customer-based brand equity and business performance indicators. While the impacts of the advertising media are changing from one business indicator to another, it would not be wrong to conclude that the cinema advertising is one of the most effective tools in terms of the all business performance indicators used in this study and the customer-based brand equity in the banking sector. To sum up, this study will contribute the banking industry in terms of providing the knowledge of the potential impacts of their marketing resources and marketing activities on their business performance indicators as well as on their brand value with the insight of the response time. This will enable the banks to create the right portfolio in terms of the marketing mix elements which will lead to the creation of the successful marketing strategy. In addition, having the guidelines on the importance of the marketing resources and the marketing activities in terms of the response times and the potential impacts will also lead to the superior management of the marketing budget with clear allocation guidelines. Thus, this study can be treated as a comprehensive tool which would help to build and manage the marketing strategy. Hence, with these aspects, this study will provide important insights to the marketing researchers as well as to the marketing professionals for their marketing practices.DoktoraPh.D