Maakuvatyö Instagramissa pehmeän vallan näkökulmasta: Suomen Soulin suurlähetystön Instagram-julkaisut

Tässä tutkielmassa tarkastellaan Suomen maakuvatyötä Instagramissa pehmeän vallan näkökulmasta. Tutkimuksen varsinaisena kohteena on Suomen Soulin suurlähetystön Instagramin tilille lisätyt julkaisut. Tutkimuksen pehmeän vallan näkökulma perustuu laajempaan tieteellisen keskusteluun julkisuusdiplomatiasta, jota Suomen maakuvatyö myös edustaa. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan ensiksi maakuvatyötä itsessään, sen suhdetta julkisuusdiplomatiaan ja pehmeää valtaa julkisuusdiplomatian teoriana. Maakuvatyö määritellään viestintä-, ja vaikuttamistyöksi, jonka tarkoituksena on vaikuttaa Suomesta syntyviin mielikuviin. Tämä määritelmä on hyvin samankaltainen julkisuusdiplomatiasta annettujen määritelmien kanssa, jonka vuoksi tutkimuksessa maakuvatyötä tarkastellaan julkisuusdiplomatiana. Tutkija Joseph S. Nyen muodostama pehmeän vallan käsite on yksi tapa ymmärtää julkisuusdiplomaattinen toiminta ja viitekehys tarkastella sitä. Pehmeä valta tarkoittaa vaikuttamista, joka perustuu keinoihin, jotka saavat kohteen toimimaan halutulla tavalla sen omasta tahdostaan. Pehmeän vallan muodostaminen edellyttää pehmeän vallan resursseja, joilla tämä haluttu vaikutus pystytään luomaan. Pehmeän vallan resursseille on useita määritelmiä ja tässä tutkielmassa nähdään pehmeälle vallalle neljä eri muotoa: poliittiset, kulttuuriset, taloudelliset ja ulkopoliittiset. Aineiston analyysi tapahtuu näiden käsitteiden avulla. Tutkielman menetelmänä on kuva-analyysi, jossa sovelletaan niin kutsuttua ”leikkaa ja lajittele” -menetelmää. Menetelmän avulla pystytään tunnistamaan aineistosta ennakkoon määritettyjä teemoja, jotka ovat tämän tutkielman tapauksessa eri pehmeän vallan resurssit. Aineiston kuvallisen luonteen takia menetelmässä myös pohditaan visuaalisen tiedon luonnetta. Kuvien visuaalisesta luonteesta esitetään niin kutsuttu yleinen kuvausteoria, jonka avulla kuvien analysoitava aines eli representaatiot pystytään tunnistamaan. Aineiston olen rajannut Suomen Soulin suurlähetystön Instagram-tilin kaikista julkaisuista. Analysoitava aineisto sisälsi yhteensä 45 julkaisua ajanjaksolta 4.9.2018 – 4.9.2019. Aineistossa oli yhteensä 71 viittausta eri pehmeän vallan resursseihin. Eniten aineistosta ilmeni kulttuuriset ja taloudelliset resurssit. Tästä muodostettiin tutkielman merkittävin johtopäätös, jonka mukaan suurlähetystön julkisuusdiplomatiassa on valittu ensisijaisesti kulttuuriset resurssit pehmeän vallan luomiseksi, yhteistyössä suomalaisten yritysten kanssa, jona taloudelliset resurssit pääosin ilmenevät