The Pay-TV Industry and the disruption by video-on-demand services : Germany vs. the USA

Currently, the US pay-TV industry is losing customers from a phenomenon called cord-cutting, whereas in Germany the market is stable and even increasing. Meanwhile, streaming services are generating high growth and putting pressure on the incumbents. This dissertation examines the reasons for opposite trends across the Atlantic. It explains incumbents’ strategies as a reaction to the disruption caused by video-on-demand services and the changing competitive environment. Qualitative and quantitative primary research, expert interviews and a German customer survey were conducted to complement the existing literature and data. The results showed differences in incumbent business models as US cable operators offer pay-TV, phone and internet services bundled together. Aside from that, free-TV dominates in Germany, resulting in a low willingness to pay for content. At the same time, US customers are accustomed to paying a premium for TV and, so, when faced with the choice between incumbents and new streaming services, are less likely to treat them as an add-on. To stay relevant and prevent missing out, incumbents must launch their own streaming services and increase the production of content, reacting to content creators entering the market. Sports content is difficult to replace and functions as a customer acquisition tool. Distinctions between the US and German VOD and pay-TV markets are useful for understanding business strategy and the multi-billion Euro entertainment market.Actualmente, a indústria americana da pay-TV está a perder clientes devido a um fenómeno denominado cord-cutting, enquanto na Alemanha o mercado é estável e está mesmo a aumentar. Entretanto, os serviços de streaming estão a gerar um elevado crescimento e exercer pressão sobre incumbents. Esta dissertação examina as razões para as tendências opostas. Explica as estratégias dos incumbents como reacção às disrupções causadas pelos serviços de video-on-demand (VOD) e à evolução do ambiente concorrencial. Foram realizados estudos primários qualitativos e quantitativos, entrevistas e um inquérito, para complementar a literatura e os dados existentes. Os resultados mostraram diferenças nos modelos comerciais dos incumbents, uma vez que os operadores de cabo dos EUA oferecem serviços de pay-TV, telefone e internet em conjunto. Além disso, a free-TV domina na Alemanha, o que resulta numa baixa vontade de pagar pelos conteúdos. Ao mesmo tempo, os clientes norte-americanos estão habituados a pagar um suplemento pela TV e, por isso, quando confrontados com a escolha entre os incumbents e novos serviços de streaming, é menos provável que os tratem como um suplemento. Para se manterem relevantes e evitarem ficar de fora, os incumbents devem lançar os seus próprios serviços de streaming e aumentar a produção de conteúdos, reagindo aos criadores de conteúdos que entram no mercado. Os conteúdos desportivos são difíceis de substituir e funcionam como um instrumento de aquisição de clients. As distinções entre os mercados americano e alemão de VOD e pay-TV são úteis para compreender a estratégia comercial e o mercado de entretenimento