Differences in marketing activities of selected studio cinemas and multiplexes in Krakow

Głównym celem niniejszej pracy jest analiza czynników wpływających na działalność kinową, w tym marketingową, krakowskich kin studyjnych (Kino Pod Baranami, Kino Kijów. Centrum, Kino Paradox, Kino Kika i Kino Agrafka) oraz multipleksów z sieci Cinema-City (Bonarka, Kazimierz, Plaza i Zakopianka). Praca składa się z 6 rozdziałów, z których 5 jest czysto teoretycznych, zaś rozdział ostatni pełni funkcję case study po to, aby pokazać w jakiej kondycji są obecnie wybrane krakowskie kina studyjne i multipleksy Cinema-City oraz wskazać perspektywy i możliwości rozwoju na przyszłość. Pierwszy rozdział dotyczy kultury niszowej, a w szczególności związanych z nią kin studyjnych, historii ich powstania, charakterystyki działalności i profilu widza tychże kin, oraz współpracy Sieci Kin Studyjnych i Lokalnych z Filmoteką Narodową.W drugim rozdziale została przeciwstawiona kultura masowa, w ramach której funkcjonują kina komercyjne, czyli multipleksy. Podobnie jak w rozdziale pierwszym, zarysowana została: historia pojawienia się multipleksów, charakterystyka publiczności tych kin oraz definicja pojęć: kultury masowej i multipleksyzacji. Trzeci rozdział opisuje, czym jest wartość dla klienta, z jakich elementów składa się wartość kulturowa, jakie są poziomy relacji między celami konsumentów a realizacją tych celów, a także które czynniki wpływają na wybór kina przez klienta. W czwartym rozdziale opisana została lojalność klienta kinowego wraz z fazami, rodzajami i cechami lojalności, oraz charakterystyka poszczególnych grup klientów, biorąc pod uwagę czynnik stopnia lojalności. Piąty rozdział dotyczy marketingu usług, a w szczególności ich charakterystyki, koncepcji marketingu-mix, fragmentaryzacji rynku, a także marketingu relacji.Ostatni rozdział prezentuje krakowskie kina studyjne i multipleksy w podziale na kina prywatne, publiczne, fundacyjne i komercyjne. Analizowane są między nimi podobieństwa i różnice, na poziomie pozacenowym (lokalizacja kina, repertuar, jakość usługi i usługi dodatkowe) i w działaniach promocyjnych po to, aby wskazać funkcjonujące strategie marketingowe. Praca ma charakter analityczny, a wykorzystane w niej dostępne źródła wtórne i obserwacja uczestnicząca, pozwoliły uzyskać informacje na temat funkcjonowania kin studyjnych (a szczególnie tych krakowskich) oraz działalności marketingowej multipleksów.The main purpose of this work is to analyze factors affecting cinema activities, including marketing, of Krakow studio cinemas (Pod Baranami Cinema, Kijów Cinema. Centrum, Paradox Cinema, Kika Cinema and Agrafka Cinema) and multiplexes from the Cinema-City network (Bonarka, Kazimierz, Plaza and Zakopianka).The work consists of 6 chapters, of which 5 are purely theoretical, while the last chapter performs the function of a case study in order to show the current condition of Krakow's selected studio cinemas and Cinema-City multiplexes and to indicate perspectives and development opportunities for the future.The first chapter concerns niche culture, in particular the studio cinemas associated with it, the history of their creation, the characteristics of the activity and profile of the viewer of these cinemas, and the cooperation of the Studio and Local Cinema Network with the National Film Archive.In the second chapter, mass culture is contrasted with commercial cinemas, i.e. multiplexes. As in the first chapter, the history of the emergence of multiplexes, the characteristics of the audiences of these cinemas and a definition of the concepts of mass culture and multiplexization were outlined.The third chapter describes what value is for the client, what elements the cultural value consists of, what are the levels of the relationship between the goals of consumers and the achievement of these goals, as well as which factors influence the choice of cinema by the client.The fourth chapter describes the loyalty of the cinema client along with the phases, types and characteristics of loyalty, as well as the characteristics of individual client groups, taking into account the factor of loyalty.The fifth chapter concerns marketing of services, in particular their characteristics, the concept of marketing mix, market fragmentation as well as relationship marketing.The last chapter presents Krakow studio cinemas and multiplexes divided into private, public, foundation and commercial cinemas. Similarities are analyzed between them and differences, at a non-price level (cinema location, repertoire, quality of service and additional services) and in promotional activities to indicate functioning marketing strategies.The work is analytical in nature, and the available secondary sources and participatory observation used in it, provided information on the operation of studio cinemas (and especially those in Krakow) and the marketing activities of multiplexes