Trademark as an instrument of commercialization in sports.

Niniejsza praca ma na celu zbadanie roli znaków towarowych w świetle zjawiska postępującej komercjalizacji sportu oraz ukazanie ich odmiennego charakteru i istotnej roli w globalnej gospodarce rynkowej. W pierwszym rozdziale ukazana jest ogólna charakterystyka znaków towarowych związanych ze sportem oraz analiza pełnionych przez nie funkcji. Przybliżone zostało także zjawisko komercjalizacji sportu w świetle używania oznaczeń odróżniających. W drugim rozdziale poddano analizie narzędzia komercjalizacji znaków towarowych, takie jak merchandising, sponsoring oraz przekaz medialny. W ostatnim rozdziale omówione zostały współczesne wyzwania dla sportowych znaków towarowych - ambush marketing oraz cyber-squatting.The main purpose of this thesis is to present the role of a trademark in the light of progressive commercialization in sports and to show how trademarks related to sports differ from regular trademarks. The paper also aims to prove relevancy of sports trademarks in the global market economy. The first chapter consists of sports trademarks profile, their functions analysis and the description of sports commercialization phenomenon. In the next chapter, the instruments of commercialization are shown, including merchandising, sponsoring and media coverage. The last chapter contains the examples of modern challanges for sports trademarks protection, such as ambush marketing and cyber-squatting