Dyskursywna konstrukcja kobiecej i męskiej tożsamości w reklamie kosmetyków

Głównym celem badania była analiza sposobu konstrukcji kobiecej i męskiej tożsamości w dyskursie reklamowym dwóch firm kosmetycznych, tj. Vichy (marki dermatologicznej) oraz L'Oréal Paris (marki makijażowej). W badaniu zastosowano krytyczne podejście do analizy dyskursu (CDA), uwzględniające elementy multimodalne, co pozwoliło na zbadanie sposobu, w jaki językowe i wizualne komponenty wybranych stron internetowych przyczyniają się do konstruowania tożsamości. Praca zawiera trzy rozdziały. W rozdziale pierwszym omówiono dyskurs reklamowy oraz jego kluczowe aspekty. Zwrócono uwagę na rolę perswazji w reklamie jak również na strategie perswazyjne stosowane w reklamie kosmetyków. W rozdziale tym wskazano na relację między dyskursem a tożsamością oraz wyjaśniono, w jaki sposób reklama kosmetyków kreuje kobiecość i męskość. W rozdziale drugim przedstawiono założenia Krytycznej Analizy Dyskursu, gdyż właśnie to podejście zostało wykorzystane w analizie zebranego materiału. Szczególną uwagę zwrócono na miejsce pojęcia tożsamości w Krytycznej Analizie Dyskursu. Kolejną część rozdziału drugiego stanowi omówienie teorii multimodalności, która umożliwia spojrzenie na dyskurs z innej perspektywy. W ramach tej sekcji przedstawiono główne założenia semiotyki społecznej i teorii multimodalności oraz kluczowe pojęcia i powiązania multimodalności z lingwistyką systemowo-funkcjonalną. Końcowa część rozdziału drugiego została poświęcona teorii gramatyki wizualnej, na podstawie której dokonano analizy obrazów w rozdziale trzecim, a ponadto podkreślono rolę koloru jako zasobu semiotycznego (mode). Rozdział trzeci rozpoczyna szczegółowa analiza „dyskursu atrakcyjności,” „dyskursu natury” oraz „dyskursu wiarygodności,” a także strategii budujących te dyskursy. Sekcje dotyczące „dyskursu natury” zawierają odwołania do koloru jako nośnika znaczenia. Kolejna część rozdziału zawiera analizę relacji między markami a ich klientami, budowanej zarówno przy użyciu środków językowych jak i elementów wizualnych. Ujęto w niej m.in. użycie zaimków osobowych oraz dzierżawczych, trybu pytającego oraz rozkazującego. W analizie wizualnej z kolei wybrano kilka obrazów przedstawiających kobiety i mężczyzn, aby pokazać rolę elementów wizualnych w kreowaniu ich tożsamości. Jak pokazało badanie, zarówno marki dermatologiczne jak i kosmetyczne wykorzystują „dyskurs natury” i „dyskurs wiarygodności” do ustanowienia swojej pozycji na rynku oraz do budowania profesjonalnego wizerunku firmy w świadomości klientów, co było widoczne szczególnie w podkorpusie dotyczącym kobiet. Kobiecość przedstawiana jest ponadto jako podmiot, który wymaga ciągłych ulepszeń i zmian ze względu na liczne problemy skórne podczas gdy mężczyznom wystarczy jedynie żywiołowość w działaniu i wyglądzie oraz dbanie o skórę w taki sposób, aby pozbyć się zanieczyszczeń oraz zachować jej zdrowie, a niekoniecznie piękno.The main goal of this research was to examine how femininity and masculinity are constructed in the online advertising discourse of two selected cosmetics brands, i.e. Vichy (dermatological brand) and L’Oréal Paris (make-up brand). In the study, the multimodal critical approach to discourse analysis was applied to demonstrate how linguistic and visual components of the brands’ websites contribute to the construal of identity. The thesis is divided into three chapters. In Chapter 1, promotional discourse and its key aspects are discussed. Attention is also drawn to the role of persuasion in advertising as well as to the strategies regarding its application in cosmetics advertising discourse. The relationship between discourse and identity together with common features of the discursive constructions femininity and masculinity are also addressed. In Chapter 2, the concept of Critical Discourse Analysis is introduced since it was the approach adopted in the current study. Special emphasis is placed on the discourse-identity relation in this particular approach to discourse analysis. The second part of Chapter 2 is concerned with the social-semiotic theory of multimodality offering a different perspective on discourse. Its main assumptions, key terms and links to Systemic Functional Linguistics are discussed as well. The remainder of Chapter 2 deals with the grammar of visual design serving as the basis for the analysis of visual material and it highlights the importance of colour as a mode. Chapter 3 begins with a thorough analysis of the recurrent themes identified in the discourses of the two brands, i.e. “discourse of attractiveness,” “discourse of nature” and “discourse of credibility” and the way they are incorporated in the “women” and “men” datasets. The importance of colour as a mode is particularly emphasised in the section regarding the “discourse of nature.” The following part of Chapter 3 centres on the analysis of the sender-receiver relationship which is based on both linguistic and visual components. As for the linguistic features, the analysis of the distribution of referencing strategies (i.a. personal and possessive pronouns), questions and directives in reference to women and men is made. With regard to the visual features, several images of women and men are used to show some aspects of their identities. As the analysis reveals, both brands resort to the “discourse of nature” and the “discourse of credibility” in order to establish their position and build their professional images, which is particularly visible in the “women” subcorpus. Further, femininity is presented as being in constant need of improvement and transformation due to a great variety of problems whereas for men it is enough to be energetic and take care of their skin in order to deprive it of impurities and maintain its health, not necessarily beauty