Admissibility of comparative advertising in Google AdWords advertising

Niniejsza praca skupia się na problematyce reklamy porównawczej w kontekście usługi reklamowej Google AdWords. Ma ona przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie, czy reklama kontekstowa Google AdWords może być uznana za reklamę porównawczą oraz jakie warunki muszą zostać spełnione, aby była ona dopuszczalna (tj. zgodna z prawem). Dodatkowo, pokrótce opisane zostały zasady odpowiedzialności usługodawcy usługi Google AdWords za reklamy wyświetlane w ramach tej usługi. Jednocześnie, z zakresu pracy wyłączona została analiza zagadnień naruszeń oznaczeń chronionych na gruncie ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej, w tym w szczególności praw ochronnych na znaki towarowe.Praca rozpoczyna się od opisu funkcjonalnego usługi Google AdWords, w tym przedstawienia zasad działania wspomnianej usługi i różnych jej rodzajów, zarówno w ramach usługach świadczonych przez spółkę Google i podmioty z nią powiązane, jak i na stronach internetowych podmiotów trzecich (stronach partnerskich). Następnie omówiona została ogólna definicja czynu nieuczciwej konkurencji zawarta w art. 3 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, klasyfikacja czynów nieuczciwej konkurencji oraz ogólne przesłanki, które muszą być spełnione, aby doszło do popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji. W dalszej części pracy przybliżona została specyfika czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, definicja reklamy porównawczej oraz przesłanki dopuszczalności stosowania reklamy porównawczej. Odnotowano także inne możliwe podstawy odpowiedzialności podmiotu, który posługuje się reklamą porównawczą (na podstawie innych przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz przepisów ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny).Kolejna część pracy zawiera rozważania w zakresie możliwości uznania reklamy kontekstowej Google AdWords za reklamę porównawczą oraz w zakresie znaczenia specyficznych uwarunkowań usługi Google AdWords dla możliwości spełnienia przesłanek dopuszczalności takiej reklamy. Zostały również omówione w tym kontekście wewnętrzne regulacje wprowadzone przez Google, które określają wymagania związane z reklamami w sieci Google, w szczególności związane ze stosowaniem reklamy porównawczej.W ostatniej części pracy przedstawione zostały zasady ponoszenia odpowiedzialności przez Google za reklamy wyświetlane w ramach usługi Google AdWords. Rozróżniono przy tym sytuacje, gdzie reklamy są zamieszczane w ramach usług świadczonych przez Google oraz takie, gdzie reklamy są zamieszczane na stronach partnerskich podmiotów trzecich. Różne role odgrywane przez Google mogą bowiem skutkować występowaniem różnych podstaw odpowiedzialności tego usługodawcy za reklamy osób trzecich.This paper focuses on the problem of comparative advertising in the context of Google AdWords advertising service. It aims to answer the question whether the Google AdWords contextual advertising may be considered as the comparative advertising and under which conditions it is permitted (i.e. lawful). Additionally, the paper briefly described principals of liability of the Google AdWords service provider for advertisements displayed under this service. However, the analysis of the issues connected with infringements of designations protected on the basis of provisions of the Industrial Property Law Act of 30 June 2000, especially trade mark protection are excluded from the scope of the paper.The paper starts with the functional description of the Google AdWords service, including the description of rules of service operation and of different types of this service, both within the scope of the services provided by Google company and on the third party websites (partner sites). The thesis further discusses the definition of the act of unfair competition laid down in article 3 of the Act on Suppression of Unfair Competition of 16 April 1993, classification of the acts of unfair competition and general conditions which need to be met to commit act of unfair competition.Further part of the work describes specificity of the acts of unfair competition in the scope of advertising, the definition of comparative advertising and conditions under which usage of comparative advertising is permissible. The paper also signals other basis of liability of the entity which uses the comparative advertisement (on the basis of other provisions of the Act on Suppression of Unfair Competition of 16 April 1993 and of provisions of the Civil Code of 23 April 1964).Next part of the thesis contains analysis of possibility to recognize Google AdWords contextual advertising as comparative advertising and of the meaning of the Google AdWords specificity for conditions of permissibility of such advertising. In this context, there is also a description of the internal regulation of Google which contains terms and conditions related to advertising in the Google network, especially related to usage of comparative advertising.Last part of the paper describes the rules of responsibility of Google for advertisements displayed under the Google AdWords service. It is also a distinction between the situation when advertisements are published under the services provided by Google and those when advertisements are published on the partner websites. Different roles performed by Google might result in presence of different basis of liability for the third party advertisements