Blog management and sponsorship. A case studies of the Polish blogosphere

Przedmiotem pracy jest zjawisko sponsoringu w polskiej blogosferze w odniesieniu do zarządzania blogiem. Zadaniem badań podejmowanych w ramach nurtu humanistycznego jest poznanie organizacji i mechanizmów zarządzania z perspektywy człowieka. W związku z powyższym do celów pracy należą: ukazanie współpracy blogera z marką jako sposobu zarządzania blogiem, ukazanie wpływu sponsoringu na postrzeganie blogu przez odbiorcę, ukazanie blogosfery jako przestrzeni reklamowej dla akcji sponsoringowych, oraz zaprezentowanie najciekawszych przykładów działań sponsoringowych w polskiej blogosferze. Owe przykłady zostały zbadane za pomocą metody charakterystycznej dla nurtu zarządzania humanistycznego – studium przypadku, oraz porównane z wynikami przeprowadzonej wśród internautów ankiety (badania ilościowe). W ten sposób zweryfikowana została hipoteza, iż dobrze zaplanowana akcja sponsoringowa przynosi korzyści zarówno blogerowi, jak i marce, a także hipoteza jakoby sponsoring na blogach miał negatywny wpływ na ich wiarygodność. Na podstawie literatury i analizy blogów opisano, jakimi zasadami rządzi się współpraca blogera z marką. Wyniki ankiety zaprezentowane w pracy odpowiadają na pytanie, czy czytelnicy blogów rozpoznają zjawisko sponsoringu oraz czy rozumieją jego istotę. Do najważniejszych wniosków wysuwających się z pracy należą: sponsoring pojawiający się na blogach przynosi korzyści zarówno marce jak i blogerowi, jest formą rozpoznawalną przez odbiorców blogów, ale nie ma wpływu na zaufanie czytelnika do blogu i jego autora, jednak znaczna część odbiorców ocenia go jako raczej nachalny.The subject of the thesis is the phenomenon of sponsorship in the Polish blogosphere in relation to the management of the blog. The aim of the research undertaken within the humanistic lineage is to get to know the organization and management mechanisms from the human perspective. Accordingly, the purposes of this thesis are: showing the blogger's cooperation with the brand as a way of managing the blog, showing the influence of sponsoring on the perception of the blog by the recipient, presenting the blogosphere as an advertising space for sponsorship actions and presenting the most interesting examples of sponsoring activities in the Polish blogosphere. These examples were investigated in the way typical for the humanistic management trend - case study, and compared with the results of survey conducted among the Internet users (quantitative surveys). In this way, the hypothesis that a well-planned sponsorship campaign benefits both the blogger and the brand has been verified, as well as the hypothesis that sponsorship on blogs has a negative impact on their credibility. Basing on the literature and blog analysis, the thesis describes how the rules of the blogger's relationship with the brand are governed. The results of the survey presented in the thesis answer the question whether readers of blogs recognize the phenomenon of sponsorship and if they understand its essence. The most important conclusions from the thesis are as follows: sponsoring on blogs brings benefits to both the brand and the blogger, it is recognized by bloggers but does not affect the reader's trust in the blog and its author, but a significant part of the audience considers it as rather insolent