The use of new media by Polish political parties in the election campaign to the European Parliament in 2014

Przewodni cel pracy stanowi znalezienie odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób (nowatorski czy archaiczny) i w jakim zakresie (dominującym czy minimalnym) partie polityczne oraz ich kandydaci wykorzystywali nowe media do prowadzenia działań komunikacyjnych i reklamowych w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 2014 roku. Na wstępie rozważań zostało nakreślone to, czym są nowe media wraz z wyjaśnieniem genezy ich powstania. Zmiany w prowadzeniu kampanii wyborczej – stosowaniu nowych modeli i technik wyborczych przy użyciu narzędzi internetowych nastąpiły głównie pod wpływem procesu tak zwanej amerykanizacji procesu komunikowania politycznego. Obecnie, poza stroną internetową, czyli podstawowym medium do prowadzenia komunikacji na linii partia polityczna – wyborca, pojawiła się generacja nowych narzędzi, takich jak media społecznościowe, serwisy mikroblogowe czy wideo online, które zmieniły kształt politycznego komunikowania również w Polsce. Dlatego dopiero po dokładnym przyjrzeniu się ewolucji, zjawisku oraz funkcjonowaniu tychże – nowych mediów łącznie z ich korelacją z procesem komunikowania politycznego możliwa stała się analiza przypadku umiejscowiona w rozdziale trzecim. Główna część skupiona jest wokół próby merytorycznej oceny zawartych komponentów komunikowania politycznego: środków przekazu, politycznej oferty i głównych kanałów dotarcia do odbiorców przez partie polityczne i jej kandydatów w analizowanej kampanii wyborczej. Poza interpretacyjną analizą treści, która na celu miała sprawdzenie jakości komunikacji i sposobu przekazywania treści w Internecie przez podmioty polityczne, użyta została również metoda ilościowa mająca w swym założeniu ocenić właściwości komunikatywności oraz interaktywności komitetów wyborczych. Wykorzystane zostały do tego dwa klucze kategoryzacyjne zawierające wyszczególnione zmienne nowych mediów. Z kolei do podsumowania „społecznościowej” oceny kampanijnych działań przez użytkowników posłużyły dostępne narzędzia internetowe oraz badania analityczne. Wyniki każdego z punktów analizy zostały zebrane oraz podsumowane w formie wniosków, które w dalszej perspektywie badawczej mogą pomóc w rozpatrywaniu tego, w jaki sposób: in plus czy in minus nowe media będą wykorzystywane przez podmioty polityczne, a także mogą stanowić dlań podpowiedź dotyczącą tego, w jaki sposób prowadzić efektywne działania promocyjne w zakresie komunikowania politycznego w kolejnych kampaniach wyborczych w Internecie.Guiding aim of the study is to answer the question of how (innovative or archaic) and to what extent have (the dominant or minimal), political parties and their candidates used new media to carry out communication activities and advertising in the election campaign to the European Parliament in 2014. At the start of analysis it was outlined what they are new media, together with an explanation of the origin of their creation. Changes in the conduct of the election campaign - the application of new models and techniques electoral using online tools occurred mainly due to the process of the so-called Americanization process of political communication. Currently, in addition to the website, which is the primary medium for conducting communication between a political party - voter appeared generation of new tools such as social media, microblogging sites or online videos that changed the shape of the political communication in Poland. Therefore, only after a thorough examination of the evolution and functioning of these phenomena - new media, including their correlation with the process of political communication can become a case study located in the third chapter. The main part is focused on trying to assess the substance contained components of political communication: the media, political deals and the main channels to reach consumers by the political parties and their candidates in the analyzed election campaign. Besides the interpretative content analysis, which was to check the quality of communication and how to deliver content on the Internet by political actors, also was used the quantitative method aimed at its assumption assess communicative properties and interactivity of the electoral committees. They were used for the two keys folksonomies containing specified variables of the new media. In turn, the summary of "social" evaluation of campaign activities by the users served available Internet tools, and analytical tests. The results of each of the points of the analysis were collected and summarized in the form of applications, which in the long term research can help in dealing with the how: in plus or in minus new media will be used by political actors, and may also provide with a hint about this, how to conduct effective promotional activities in the field of political communication in successive election campaigns on the Internet