Corporate social responsibility as marketing tool – a study of Nestlé Poland

Nowe trendy rynkowych zachowań konsumenckich są zauważalnym symptomem coraz większego brak zaufania wobec przedstawicieli biznesu, w tym zwłaszcza największych korporacji. Obecnie dla coraz bardziej świadomego społeczeństwa, istotniejsze od „więcej”, staje się „lepiej”. Odpowiedzią na nowe potrzeby i postawy konsumenckie jest właśnie idea CSR. Celem pracy jest analiza zależności pomiędzy postrzeganiem przedsiębiorstwa przez konsumentów a podejmowanymi przez nie działaniami z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Przywołane zostają podstawowe pojęcia związane z ideą CSR, jej instrumenty oraz korzyści, które mogą wynikać z jej prowadzenia. Praca opisuje ponadto komunikację marketingową w kontekście zasad etyki i odpowiedzialnego biznesu. Jak zatem wygląda odpowiedzialność działań organizacji stosujących nowoczesne metody marketingowe? Jak zrównoważona i odpowiedzialna strategia zmienia dzisiejszy marketing i jaki ma to wpływ na wybory konsumentów? Informacje uzyskane na podstawie analizy aktywności firmy Nestlé pozwoliły na wysnucie wniosku, że wśród różnolitych metod i narzędzi komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa, szczególne znaczenie przypisać należy właśnie zasadom odpowiadającym modelowi społecznej odpowiedzialność biznesu. Co więcej, praca dowodzi, że społecznie zorientowane działania to strategiczny imperatyw a także konsekwentny proces budowania reputacji i zaufania wobec firmy.Growing lack of confidence in businesses, especially in the global corporations is shaping new trends in consumer behavior. Society as a whole is becoming more environmentally conscious. Nowadays “better” has become more important than “more”. Companies are turning to CSR to become more ethical and respectful to their customers and communities needs. The aim of the study is to analyze the relationship between the consumers’ perception of the companies and undertaken by them corporate social responsibility actions. The work indicates the basic concepts of CSR, its instruments and benefits. Moreover, the paper describes marketing communication in the context of corporate ethics and responsible business. What is the responsibility of the organization using modern marketing methods? How can corporate social responsibility and sustainability strategy change today's marketing and how does it impact on consumer choices? Information based on the Nestlé case study led to a conclusion that among various methods and tools of marketing communication, particular importance should be attributed to the rules corresponding to the CSR model. What is more, the work demonstrates that socially oriented activities became today a strategic imperative as well as consistent process of building reputation, trust and consumer’s loyalty towards the company