The influence of consumers' personal values on their attitudes and behaviour towards organic food.

Głównym celem niniejszej pracy jest zbadanie ekologicznej idei od strony marketingowej z naciskiem na ekologiczne produkty żywnościowe. W pierwszym rozdziale została przedstawiona geneza i rozwój idei ekologicznej z perspektywy makrosocjologicznej. W drugim rozdziale zawarto opis przemiany przemiany w świadomości ludzi, jaka zaszła w ostatnim stuleciu, ukierunkowując myślenie konusmentów na bardziej proekologiczne. W trzecim rozdziale zanalizowano definicje różnych rodzajów żywności od strony potocznej i formalno-prawnej oraz zaprezentowano przegląd badań ich dotyczących. Czwarty rozdział dotyczy badania własnego na temat wpływu wartości osobowych konsumentów na ich postawy i zachowania wobec żywności ekologicznej, a piąty zawiera rekomendacje menadżerskie na podstawie danych z badania.Badanie przeprowadzono na studentach i absolwentach uczelni wyższych w wieku od 20 do 30 roku życia stosując celowy dobór próby.Badanie służy sprawdzeniu ocen żywności ekologicznej ze względu na cechy takie jak cena, wygląd, smak, jakość, zdrowie, kaloryczność i dostępność oraz porównaniu ich z ocenami żywności z supermarketów oraz placów, targów i bazarów. Zbadano także wpływ trzech zmiennych: postawy, subiektywnej normy oraz subiektywnej kontroli zakupu na intencje zakupu i rzeczywisty zakup żywności ekologicznej. Aby zanalizować ów mechanizm, użyto celu modelu planowanego zachowania (TPB) Fishbein’a i Ajzena. Analiza odbyła się za pomocą modelowania ścieżkowego metodą cząstkowych najmniejszych kwadratów. Dodatkowo, intecja zakupu i rzeczywisty zakup żywności ekologicznej zostały skonfrontowany ze znaczącymi dla badanych wartościami w życiu mierzonymi na skali LOV oraz z najważniejszymi wartościami w codziennych zakupach. Sprawdzono również w jaki sposób kształtują się te zmienne biorąc pod uwagę poszczególne charakterystyki socjo-demograficzne.Analiza danych wykazała, że intencja zakupu ekologicznej żywności ma najsilniejszy pozytywny wpływ na jej zakup. Zmienna odzwierciedlająca postawę w modelu wyjaśnia najwięcej wariancji intencji zakupu, podczas gdy wpływ subiektywnej normy oraz postrzeganej kontroli zachowania jest słabszy, chociaż również pozytywny. Ogólna postawa wobec żywności ekologicznej respondentów była raczej neutralna i negatywna, podczas gdy deklarowana postawa raczej pozytywna.Z drugiej strony żywność ekologiczna była pozytywnie oceniana jeśli chodzi o poszczególne jej cechy, oprócz ceny i dostępności. Z powodu tych dwóch nisko ocenionych cech, ma ona trochę gorszą generalną ocenę w porównaniu do produktów spożywczych z placów, targów i bazarów, które zostały pozytywnie ocenione pod względem wszystkich aspektów. Żywność z hipermarketów otrzymała gorsze ogólne noty, wybija się jednak nad pozostałymi rodzajami produktów niską ceną i najlepszą dostępnością.Efekt wartości LOV na intencje zakupu i zakup żywności ekologicznej nie jest istotny statystycznie, nie licząc wartości bezpieczeństwa, która wpływa na zachownie wobec żywności ekologicznej. Statystycznie istotnymi najważniejszymi wartościami w codziennych zakupach w zestawieniu z intencją zakupu i zakupem żywności ekologicznej, są: cena, wygląd i jakość. Jedynym socjo-demograficznym czynnikiem wpływającym na postawy wobec żywności ekologicznej jest płeć.Wyniki badania pokazują, że marketingowcy powinni jeszcze bardziej uwypuklić wysoko oceniane cechy żywności ekologicznej, takie jak wysoka jakość, ładny wygląd, dobry smak, pozytywny wpływ na zdrowie i dietetyczność, a także skupić się na poprawieniu dostępności produktów, a także redukcji ich cen, aby mogły one konkurować z produktami spożywczymi sprzedawanymi na placach, targach i bazarach oraz z asortymentem hipermarketów pod względem ceny i dostępności. Marketingowe strategie powinny dotyczyć także zmiany postaw konsumentów wobec żywności ekologicznej na bardziej pozytywne, ze szczególnym uwzględnieniem mężczyzn, których postawy wobec niej są zdecydowanie bardziej sceptyczne niż kobiet.The primary aim of the thesis is to investigate the marketing area of ecological idea with an emphasis on the matter of organic food. The first chapter presents the origins and development of ecological ideas thoroughly from macrosociological perspective, such as philosophic, social, economic, demographic, technological and marketing viewpoint. The second chapter contains the overview of the shift towards ecology within society. In the third chapter, definitions of organic, ecological, regional and traditional food products have been presented. In order to construct own research tool, desk research has been conducted among all the important works concerning the organic food attitudes and its influence on purchasing behavior. The fourth chapter contains author’s own research and the fifth one includes marketing recommendations based on analyzed data.The examined population consists of students and graduates between 20 and 30 years old, the sample has been collected conveniently.The aim of the research is twofold. Firstly, to examine features of organic food such as price, look, taste, quality, health, caloric value, accessibility and compare those with food products from supermarkets and market places. Secondly, to examine the influence of three variables: Attitude, Subjective Norm and Perceived Behavioral Control on the intention of buying and actual purchase behavior towards organic food. Fishbein&Ajzen Theory of Planned Behavior (TPB) was used to explain this mechanism. The analysis method employed was partial least squares path modeling. In addition, the intention of buying and actual purchase behavior towards organic food has been confronted with life values significant for respondents measured on LOV scale and with important values in everyday shopping routine as well as with socio-demographic characteristic.The results of the research showed that the intention of purchasing organic food has the strongest positive influence on behavior towards it. The Attitude variable explains the most of the variance of intention of buying, whereas the influence of Subjective Norm and Perceived Behavioral Control is weaker, but also positive. The general attitude towards organic food has been rather neutral or negative whereas the declared attitude has been rather positive. This proves that one-categorial indicator is less reality reflecting than the multi categorial one.On the other hand, organic foods’ features have been rated positively in every characteristic except the price and accessibility. Because of these two low rated features it has slightly worse general result comparing to market places’ offer, which has been evaluated entirely positively. In general, supermarket food has received worse notes, except accessibility and price advantage on the other two kinds of food products.The effect of LOV values towards intentions or behavior is not significant except security value which affects the purchasing behavior. Statistically significant values in everyday shopping routine confronted with the intention of buying and purchasing were: price, look and quality. The only socio-demographic feature influencing the attitudes towards organic food was gender.The implications of the research is that in the future, the marketers should expose well-rated features of organic food, such as good quality, look, taste, health and caloric value even more but at the same time to improve accessibility and reduce prices to be able to compete with market places’ products and supermarkets’ assortment. Marketing strategies should also change the neutral and negative attitudes towards organic food with a greater emphasis on men, who have more skeptical attitude towards ecological food products than women