Changes in media reports about shocking advertising in Poland within the last 25 years

Niniejsza praca opisuje zmiany jakie nastąpiły w relacjach polskich mediów na temat kampanii reklamowych o charakterze szokującym, naruszającym tematy tabu i często to tabu przełamujących. Okres, w którym dokonywały się owe zmiany, to ostatnie 25 lat, czyli dziejące się po transformacji ustrojowej. Za punkt wyjścia obrałam ten moment przełomowy w dziejach Polski, ponieważ od niego zaczyna się również proces uczenia się polskiego społeczeństwa korzystania z przekazów reklamowych w kapitalistycznym świecie, rozumienia tej formy komunikacji i nabierania świadomości, z jakich mechanizmów te przekazy korzystają. W tak krótkim czasie - 25 lat - w naszym kraju reklama przeszła rozwój, który w krajach zachodnich rozłożony był na czas kilkukrotnie dłuższy. Rozwój ten doprowadził ją w końcu do shocvertisingu - czyli wykorzystania w przekazie reklamowym treści kontrowersyjnych.W pierwszym rozdziale poruszam m.in. temat rodzenia się reklamy w Polsce po 1989 roku oraz kształtowanie się stosunku polskiego społeczeństwa do niej. Opisuję także najbardziej wyrazisty przykład shocvertisingu na świecie, czyli prace fotografa Oliviero Toscaniego dla włoskiej marki odzieżowej Benetton. Drugi rozdział potraktowałam jako pole do refleksji na temat ludzkich skłonności do łamania konwenansów, ukrytego pragnienia obcowania z tematami tabu i treściami, które wzbudzają nasze zaskoczenie, obrzydzenie oraz poczucie dyskomfortu. W tym rozdziale opisałam pojęcie transgresji.Trzeci i ostatni rozdział to studium przypadków najgłośniejszych kampanii kontrowersyjnych w Polsce oraz analiza doniesień medialnych na ich temat, które odzwierciedlają zmiany, jakie nastąpiły w ocenie kampanii szokujących w naszym kraju na przestrzeni ponad dwóch dekad.This thesis describes changes in polish media’ reports about shocking advertisements. The period of time that I took into consideration was the last 25 years, the period that begins with polish political system transformation. I thought this moment was very important to start with, because it is also the begining of getting used to advertising and its techniques by polish society. Within those 25 years advertising in Poland had to develope to the extend that would be equal to advetising in western countries. This developement also lead to shocvertising - which means advertising by using controversy. In chapter number one I focused on advertising history and developement in Poland after meaningful year 1989. I also described one of the most recognizable and significant example of shocvertising in the world - Oliviero Toscani’s photographs for italian clothing brand Benetton. Chapter number two is devoted to reflections about human nature that makes people want to look at things and also advertisements that make them feel uncomfortable, disgusted and shocked. In psychology it is called transgression. The third and the last chapter has a form of case studies. I decided to focus on the most shocking campaigns in Poland and tried to analyze the content in polish media that was describing and judging those shocking campaigns. My aim was to find and name the changes in polish media’ reports about those campaings that happend within last 25 years