Cognitive Conditioning Effectiveness of Creative Advertising.

Niniejsza praca została zainspirowana wynikami badania Baacka, Wilsona i Tilla (2008), w którym zaobserwowano, iż warunek obciążenia poznawczego wpływał negatywnie na zapamiętanie reklamy kreatywnej w porównaniu z warunkiem braku obciążenia. Owo badanie miało miejsce poza laboratorium badawczym a spostrzeżenie badanej reklamy nie było kontrolowane, dlatego też nie można było jednoznacznie stwierdzić czy reklama nie została zapamiętana czy po prostu nie została spostrzeżona.W obecnej pracy zbadano skuteczność prasowych reklam kreatywnych (nagrodzonych w konkursie reklamy kreatywnej) i porównano ją ze skutecznością typowych reklam prasowych (funkcjonujących w mediach, podobnych do siebie pod względem graficznym), w warunku obciążenia oraz w warunku braku obciążenia poznawczego. W obydwu warunkach kontrolowano spostrzeżenie reklam stanowiących materiał badawczy. Potwierdzono hipotezę, iż niezależnie od warunku badawczego, reklamy kreatywne będą lepiej pamiętane niż reklamy typowe. Potwierdzono także, iż warunek obciążenia wpłynie negatywnie na zapamiętanie wszystkich reklam stanowiących materiał badawczy. Zaobserwowano wpływ kreatywności reklamy na ich zapamiętanie w zależności od kategorii emocjonalności/racjonalności reklamowanego produktu. Nie udało się potwierdzić hipotezy zakładającej, że warunek obciążenia poznawczego zróżnicuje zapamiętanie reklam w zależności od ich kreatywności – nie wykazano, iżby w owym warunku reklamy kreatywne były znacząco lepiej pamiętane niż reklamy typowe.Z wyników niniejszego badania wysnuto wnioski dla twórców reklam oraz klientów agencji reklamowych, które przemawiają za skutecznością reklam kreatywnych nie tylko w wymiarze konkursu ale również w sytuacjach praktycznych (funkcjonowania w mediach), zwłaszcza w odniesieniu do produktów z kategorii emocjonalnej.This study was inspired by the results of the Baack, Wilson and Till (2008) research where is has been observed that the condition of increased distraction interfere with the memorization of creative advertising. The mentioned research took place outside the testing laboratory and the perception of tested ad was not controlled, therefore can not determine whether an ad was not stored or simply not perceived.This study examined the effectiveness of creative advertising in the press (awarded in creative advertising competition) and compared it with that of typical newspaper ads (operating in the media, similar to each other in terms of graphics) in two conditions – with and without cognitive busyness. In both conditions perception of tested ads was controlled.It was assumed that, regardless of the condition of the research, creative advertising will be better remembered than common advertising and the results of this study confirmed that hypothesis. The study also confirmed the assumption that the busyness condition will negatively affect memorization of every ad from the research material and that creativity of the ads will have impact on their memorization, depending if the advertised product belongs to emotional or rational category. The study failed to confirm the hypothesis that the cognitive busyness condition will diversify memorization of the ads depending on their creativity – it wasn’t shown that in busyness condition creative advertising was significantly better remembered than common advertising.The results of this study hypothesized practical applications for advertising developers and advertising agencies' clients which support efficacy of creative advertising not only in matter of competition but also in practical situations (functioning in the media), especially with regard to the products of the emotional category