Breaking taboos through shocking advertisements in present media. Analysis of selected examples

Celem niniejszej pracy jest ukazanie sposobów wdrażania w życie za pomocą mediów tematów, które do tej pory stanowiły tabu społeczne. Poprzez przedstawienie i socjologiczne omówienie roli systemu aksjonormatywnego w życiu społeczeństwa jako całości oraz opisanie procesów zmian społecznych i występujących w zbiorowości dewiacji, dokonano w pracy analizy powolnego lokowania w życie ludzi tematów, które do tej pory były dla wielu z nich niezwykle odległe. Począwszy od wprowadzania przemocy domowej w serialach telewizyjnych - co stanowiło swoiste preludium do szerszego tematu przełamywania tabu w mediach – kampanie społeczne odnalazły sposób, aby pokonać istniejące bariery za pomocą wizualnych narzędzi mających wywołać w odbiorcy poczucie szoku i strachu.Rozdział pierwszy – teoretyczny - składa się z podrozdziałów dotyczących zagadnień: definicji i specyfiki reklam i kampanii społecznych, rodzajów kampanii, marketingu społecznego oraz narzędzi i nośników badanego przedmiotu. Wykorzystano w nim literaturę uwzględniającą problematykę dotyczącą zagadnień skuteczności marketingu społecznego czyli sposobów kreowania przez reklamę rzeczywistości społecznej i samego zagadnienia kampanii oraz reklam społecznych.W rozdziale drugim oprócz socjologicznych kwestii z zakresu ról społecznych, wartości oraz związanych z nimi dewiacji, poddano analizie materiały dotyczące zjawiska shockvertaisingu. Cennym źródłem informacji okazały się źródła internetowe. Zarys historyczny dotyczący samego zjawiska reklamy szokującej, zarówno na gruncie polskim jak i zagranicznym, jest wstępem do dalszych rozważań dotyczących rosnącej popularności i idących za nią kontrowersji wokół nowej formy reklamy społecznej. Na potrzeby dalszej części pracy, omówiono głównie tematyki które, choć kontrowersyjne w społeczeństwie, są coraz częściej poruszane w reklamach społecznych: seks i erotyka, śmierć i przemoc domowa. W rozdziale metodologicznym skorzystano z pozycji omawiających wykorzystaną w pracy metodę badawczą, którą jest analiza zawartości.Rozdział czwarty stanowi szczegółową analizę treści wybranych przez autorkę niniejszej pracy kampanii społecznych, oraz sposoby ich mediatyzacji. Głównymi tematami wyselekcjonowanymi do opisu, są przede wszystkim szeroko pojęte kwestie przemocy. Wizualna prezentacja reklam społecznych jest jednym z głównych czynników doboru próby do badania: spośród ponad dwustu reklam polskich i zagranicznych poruszających kwestię agresji wybrano te, które przez wzgląd na swój niejednokrotnie drastyczny charakter, wzbudziły w odbiorcach internetowych najwięcej emocji (bazując na ilości odsłon reklamy, komentarzy oraz popularności medialnej). Głównymi nośnikami wybranych kampanii poddanych analizie były przede wszystkim: telewizja, internet (spoty reklamowe) oraz plakaty, które powstały na przestrzeni lat 1997-2014. Ostatnią częścią rozdziału badawczego pracy jest propozycja tematu kampanii społecznej. Zaproponowany plan oparty na metodyce Magdaleny Daszkiewicz, stanowi próbę wdrożenia w ramy metodologii projektowej rzeczywistego problemu społecznego, który do tej pory nie został jeszcze poruszony przez kampanie. Zasugerowany plan działania zawierający w sobie szczegółową analizę problemu, definicję celów oraz opis rynku docelowego, może stanowić cenne źródło pomocy dla potencjalnego projektanta kampanii społecznej.The aim of this work is to show how to implement in life through the media topics, that used to be the social taboo. Through the presentation and discussion about the sociological axio-normative system role in society, and describe the processes of social change and deviation occurring in the community, author of this work made an analysis of slow invest in people lives issues, that so far for many of them were extremely distant