Advertising as a Culturally-Bound Phenomenon

In der modernen Industriegesellschaft ist die Werbung zum immanenten und bedeutsamen Teil sowohl der Kultur als auch der öffentlichen Kommunikation geworden. Jeder von uns stößt täglich auf sie. Sie begleitet uns überall, begegnet uns in den Schaufenstern der Einkaufsstraßen, im Fernsehen und Radio, in den Zeitungen, im Internet und auch auf Werbeplakaten. Die Werbeagenturen gestalten Werbung auf immer neue Art und Weise – um unser Interesse zu wecken, uns zu locken, uns als Kunden zu gewinnen.In der vorliegenden Arbeit wurde die These bewiesen, dass die Kultur ein determinierender Faktor der Werbung und ihrer Wirkung ist. Sie wird auf allen Ebenen der Werbung und durch verschiedene Ausdruckmittel repräsentiert. Der theoretische Teil besteht aus drei Kapitel. Im ersten wurde der Werbung auf den Grund gegangen. Ein weiterer bedeutender Begriff für diese Arbeit ist der der Kultur, der im zweiten Kapitel die Aufmerksamkeit geschenkt wird. Im dritten Kapitel sollte der Zusammenhang zwischen Werbung und Kultur beleuchtet werden. Der empirische Teil hat die theoretischen Überlegungen der ersten drei Kapitel ergänzt. Durch komplexe Analyse und Vergleich ausgewählter deutscher und polnischer Werbeanzeigen und Werbespots, wurden die kulturdeterminierten Elemente der Werbung auf den visuellen, auditiven und sprachlichen Ebenen und kulturell geprägte Inhalte der Werbebotschaft entschlüsselt.It seems to be impossible to imagine our daily life without advertisements. They are everywhere, even if we are not aware of their presence. From unsophisticated beginnings in ancient times, advertising has turned into a worldwide industry. Every day, and even every minute, we are confronted with advertising. It is an extremely fascinating topic that many scientists study from different areas of science from various perspectives. In this paper, I will explore the influence our culture has on advertising with the use of examples from German and Polish advertisements. Firstly, I will touch upon three important themes - the advertising, the culture and lastly, culture in advertising. The theoretical sphere sets a basis for the practical part. In this particular section of the paper, I will research examples about possible influences culture has on advertising, both on the exterior surface and the inner layers. The centre stage takes on the language, but it also assumes other surfaces are important for the work and studies. In my conclusions, I will explore and explain the results of my practical research