The concept of marketing in the modern museum - its rationale, shape and challenges.

Celem pracy jest próba udowodnienia, iż zastosowanie koncepcji marketingowej w muzeum jest rozwiązaniem uzasadnionym i ułatwiającym funkcjonowanie instytucji w obecnej rzeczywistości. Przedstawiona charakterystyka współczesnego człowieka i jego otoczenia ma dowodzić konieczności wdrażania założeń marketingu w muzeum, które chce w pełni realizować misję służenia społeczeństwu. W pracy zostały opisane najważniejsze aspekty strategii i kompozycji marketingowej oraz sprawnego systemu zarządzania marketingiem, zaprojektowane w zgodzie z tradycyjnymi zadaniami instytucji muzealnej. Przeprowadzone badania ilościowe (ankieta), jakościowe (wywiad i obserwacja) oraz analiza dokumentowa i porównawcza stanowią próbę praktycznego wsparcia tezy o istotnej i pomocnej roli marketingu w wypełnianiu misji muzeum. Podmiotem badań jest Muzeum Historyczne Miasta Krakowa, którego Dział Promocji i Marketingu został poddany eksploracji, przeprowadzonej na podstawie relacji pracownika, stu odbiorców i obserwacji własnych. Analiza literaturowa oraz badania udowodniły, iż marketing jest w stanie zapewnić muzeom narzędzia systematyzujące ich aktywność w ważnym dziś procesie demokratyzowania się i otwierania na odbiorców. Warunkiem jest kreacja koncepcji równoważącej interesy muzeum i publiczności. Wykorzystano literaturę dotyczącą historii i teraźniejszości muzealnictwa, zarządzania instytucjami kultury, marketingu, współczesnego społeczeństwa i otoczenia. Na bibliografię składają się książki, encyklopedie, czasopisma, raporty, akty normatywne, artykuły i strony internetowe oraz badania własne.The aim of this paper is to attempt to prove that the application of the marketing concept in the museum is a reasonable solution, which facilitates the functioning of the institution in the current reality. The presented characteristic of modern people and their environment is devised to demonstrate the necessity of implementing marketing solutions in the museum, which wants to thoroughly serve the society. This paper describes the most important aspects of the marketing strategy, composition and efficient management, devised in harmony with the traditional role of the museum. The studies I carried out are: quantitative (a survey), qualitative (interview and observation) and a document and comparative analysis. All aim to support in practice the theory of the valuable role of marketing in fulfilling the museum's mission. The subject of my research is the Department of Promotion and Marketing of the Historical Museum of Krakow, where I carried out my study on the basis of the accounts of an employee and one hundred customers, as well as my own observations. Literature analysis has proven that marketing can assist museums in systematizing their activity in the nowadays vital process of democratizing and opening up to the public. This may be implemented only under the condition that the interests of the museum and the public are equally balanced. I have used literature on the history and the present of museology, cultural institutions management, marketing, modern society and its environment. The bibliography consists of books, encyclopedias, magazines, reports, normative acts, articles and websites, as well as my own research