Brand gap analysis on symbolic consumption products. A study of Zara clothing store.

We współczesnym zglobalizowanym świecie, klienci stają się coraz bardziej świadomi obecności i znaczenia marki. W związku z tym, specjaliści funkcjonujący w cechującej się coraz większą konkurencyjnością branży mody, zdali sobie sprawę, iż posiadanie korzystnego wizerunku marki może zapewnić podstawę do opracowania bardziej skutecznego programu marketingowego. Potrzeba zrozumienia klientów, ich zachowań oraz procesu podejmowania decyzji o zakupie produktów ma niebagatelne znaczenie w realizacji celu działalności przedsiębiorstwa. Niniejsza praca ma na celu analizę luki istniejącej pomiędzy rzeczywistym oraz pożądanym wizerunkiem marki w sektorze mody. Badania powstały w oparciu o dwa elementy: rozważania teoretyczne z zakresu zachowań konsumentów i budowania marki, a także część empiryczną, składającą się z analizy ankiet przeprowadzonych w Internecie i studium marki Zara. Wiedza na temat pożądanej tożsamości firmy została uzyskana na podstawie informacji zamieszczonych na stronie internetowej oraz w corocznych sprawozdaniach marki. Natomiast badania ankietowe przeprowadzone wśród klientów Zary, umożliwiły weryfikację postrzeganej tożsamości marki. Przeprowadzone analizy wykazały istotne różnice występujące pomiędzy pożądanym oraz postrzeganym wizerunkiem marki Zara.Customers have become highly brand conscious presently. Therefore, driven by the competitive environment in fashion business, marketers have realized that creating a favorable brand image can provide better foundation for developing a more effective marketing program. The understanding of consumers’ desires, behavior and the purchase process of fashion products is extremely important and is a key to win larger market share. This paper aims at analysing the brand gap existing between desired and perceived image within the fashion sector. The analyses are based on combination and comparison of conventional consumer behavior and brand theories, empirical basis that is found from questionnaires conducted in Internet, and brand study on Zara. Brand’s web site and annual reports were reviewed to find out the desired identity of the company, while online questionnaires were carried out with customers to elicit the perceived brand identity. The aim was to find similarities and dissimilarities between data and thereby identify possible gaps. As a consequence this study has shown, considerable differences are present between the desired and perceived image of Zara brand