Marketing research in the process of creating city image on the example of Cracow

Praca przedstawia zagadnienia związane z wizerunkiem miasta i jego badaniem. Wizerunek jest pojęciem złożonym i wieloznacznym. Przyjęte podejście zakłada, iż wizerunek miasta stanowi zestaw elementów o charakterze poznawczym, emocjonalnym i behawioralnym. Może być kształtowany przez czynniki zależne od jego odbiorcy i nadawcy. Image miejsca przyciąga inwestorów, turystów i nowych mieszkańców. W sytuacji gdy miasta konkurują ze sobą o ograniczone zasoby wizerunek często pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Zatem kształtowanie wizerunku miasta zyskuje coraz większe znaczenie a badania marketingowe pełnią w tym procesie bardzo ważną rolę. Znajdują zastosowanie nie tylko na początkowym etapie podejmowanych działań do określenia wizerunku wyjściowego lecz także do wyznaczenia wizerunku celowego, jego adresatów i monitorowania efektów przeprowadzonych działań. Empiryczna część pracy dotyczy wizerunku Krakowa. Przeprowadzone zostały badania mające na celu określenie jak studenci socjologii Uniwersytetu Jagiellońskiego postrzegają miasto, w którym studiują. Badania pokazują w jaki sposób można wykorzystać jakościowe i ilościowe metody badawcze do pomiaru wizerunku miejsca.This paper presents issues related to the image of the city and its research. The image is a complex and ambiguous concept. The approach is that the image of the city is a set of cognitive, emotional and behavioral elements. It can be create by factors dependent on the recipient and the sender. City image attracts investors, tourists and new residents. When cities compete with each other for limited resources, image often allows to obtain a competitive advantage. Thus, creating the image of the city is becoming increasingly important and marketing research have a very important role in this process. They are used not only in the first stage to explore the initial image but also to determine the target image, its recipients, and monitoring the effects of taken actions. The empirical part of the work concerns the image of Cracow. Research was carried out to determine how the students of sociology at the Jagiellonian University see the city which they are studying in. Research shows how to use qualitative and quantitative research methods to measure the image of the place