National Branding: how to make a country competitive in the tourism industry

Przedmiotem analizy pracy magisterskiej jest branding narodowy jako stały proces budowania marki i reputacji kraju na arenie międzynarodowej. Celem pracy jest uzasadnienie fundamentalnej roli brandingu we wzroście konkurencyjności na rynku turystycznym. Oprócz tego autor spróbował przeanalizować przyczyny złego wizerunku Ukrainy i na podstawie przeprowadzonych badań, wypracować własny model procesu budowania marki narodowej, biorąc pod uwagę osobliwości ukraińskiej kultury i mentalności. W tej pracy została przeprowadzona analiza pozycji konkurencyjnej Ukrainy z wykorzystaniem kluczowych czynników sukcesu, analizy SWOT, kart możliwości i zagrożeń według P. Kotlera. Do nowatorskich metod badania można zaliczyć analizę słabych i mocnych stron ukraińskiej marki narodowej pod względem obszarów funkcjonowania marki narodowej. Na podstawie przeprowadzonego wywiadu została zaproponowana własna analiza wizerunku Lwowa jako miejsca turystycznego. W pracy została nawiązana próba odnaleźć korelację pomiędzy brandingiem produktów a brandingiem narodowym, i tym samym wykorzystać doświadczenia największych marek świata dla rozwoju miasta, regionu lub kraju. Proces budowania marki jest wielowarstwowy i potrzebuje nie tylko dużo czasu, inwestycji lecz rozumienia kultury i tożsamości nacji, ludzi. Aby zrozumieć "psychologię marki" najpierw warto spróbować zrozumieć nację poprzez jej kulturę, historię, wartości. Ten, kto potrafi zrozumieć ludzi, potrafi zbudować naprawdę mocną markę.W tej pracy autor opierał się na prace wybitnych badacze marek, takich jak S. Anholt, W. Olins, M. Hereźniak, znanego naukowca w dziedzinie marketingu P. Kotlera. Praca została wzbogacona wieloma przykładami nie tylko z podręczników, ale również własnych przeprowadzonych badań i opracowań. W pracy przydzielono szczególną uwagę polskim i ukraińskim markom, co zdaniem autora może mieć praktyczne znaczenie dla późniejszych badan w tej dziedzinie i sprzyjać rozwoju turystyki regionalnej lub krajowej w przyszłości.The main subject of this thesis is the analysis of national branding as a constant process of building a brand, reputation and positive perception of the country worldwide. The main goal is to prove the fundamental role of branding in the comprehensive development of the tourism industry. This work attempts to find a correlation between national branding and product branding, using examples from developing cities and countries. In addition, the author tried to analyze the reasons for Ukraine's negative image, and found his own model of building the national brand based on this research. The comprehensive position of Ukraine in the tourism industry was evaluated using the Key Success Factors, SWOT analysis and P. Kotler's analysis of opportunities and threats. Also the strengths and weaknesses of the Ukrainian national brand were assessed in all six dimensions of the Anholt nation brand hexagon. Analysis was also carried out on Lviv's image in the tourism industry.The process of brand building is multi-layered and requires not only a lot of time and investment, but also an understanding of the culture and identity of the nation and people. To understand the "psychology of the brand" we first have to understand the nation through its culture, history and values. It is only those who manage to truly understand people, who are able to create a successful brand.This study relied on the work of prominent brand researchers such as S. Anholt, W. Olins, M. Hereźniak, and well-known marketing researcher P. Kotler.This work has been enriched with many examples not only from textbooks, but also from independent research carried out by the author. Special attention was assigned to the Polish and Ukrainian brands, which in the author's mind may have practical importance for future research in this area and contribute to the development of regional or national tourism in the future