Trademark in keyword advertising

Rozwój Internetu oraz warunki gospodarcze przyczyniły się do tego, że najpopularniejszą obecnie formą promocji stała się reklama za pomocą słów kluczowych. Kiedy jako słowo kluczowe zostaje wykorzystany znak towarowy, rodzi ona wiele problemów prawnych. Mierzył się z nimi Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej, ustalając pewną linię orzeczniczą zapoczątkowaną sprawą Google. Celem tej pracy jest próba analizy zgodności z prawem takiej formy reklamy, zarówno z punktu widzenia prawa znaków towarowych, jak i prawa zwalczania nieuczciwej konkurencji, a także oceny odpowiedzialności reklamodawców oraz operatorów wyszukiwarek. Część pracy poświęcona jest także ocenie wpływu wykorzystania znaku towarowego w tego typu reklamie na jego funkcje oraz oddziaływaniu takiego specyficznego użycia na zakres ochrony znaku i jego komercjalizację.The development of Internet and economic conditions have contributed to the fact that currently the keyword advertising has become the most popular form of promotion. When the trademark is used as a keyword it evokes a lot of legal problems. Court of Justice of the European Union have adjudicated in this matter by creating a line of case-law initiated by Google case. The aim of this study is to analyze the legality of this form of advertising, both in terms of trademark law and unfair competition law, and to assess the responsibility of advertisers and Internet search engine operators. A part of the thesis is devoted to evaluation of the impact of the use of the trademark in this type of advertising on its functions and influence of such a specific use on the scope of protection of the trademark and its commercialization