Psychological determinants of consecutive and teaser advertising effectivness

Celem niniejszej pracy było określenie psychologicznych uwarunkowań reklamy konsekutywnej i teaserowej. Dodatkowym czynnikiem była manipulacja znajomością marki. Starano się zbadać czy wpływ tych niestandardowych form reklamy jest różny w zależności od znajomości marki (produkt marki znanej, obecnej na rynku, oraz produkt marki nieznanej, fikcyjnej). Zakładano, że reklama konsekutywna, jak i teaserowa będą miały znaczący wpływ na pamięć oraz postawę wobec produktu w porównaniu ze standardową reklamą całostronicową. W trakcie rozważań pod uwagę wzięto kilka efektów psychologicznych, które przemawiają na rzecz skuteczności tych form reklamy (efekt czystej ekspozycji, efekt Zeigarnik, teoria Krugmana). W procedurze wykorzystano magazyn z zamieszczonymi trzema, specjalnie skonstruowanymi formami reklamy: konsekutywną, teaserową oraz całostronicową (marki znanej i nieznanej), test pamięci oraz kwestionariusz postrzegania produktu. Przebadano łącznie 120 osób, studentów i absolwentów krakowskich uczelni wyższych. Wyniki badań pokazały, że największy wpływ na zapamiętywanie ma reklama konsekutywna marki znanej, natomiast największy wpływ na postawę ma reklama całostronicowa marki nieznanej. Analizy nie potwierdziły wszystkich zakładanych efektów, jednak przynoszą ważne wskazówki dla dalszych badań jak i praktyków z agencji reklamowych i domów mediowych.The purpose of this study was to characterize the psychological determinants of consecutive and teaser advertising. Another factor was the manipulation of knowledge of the brand. The aimed of this study was to investigate whether the impact of these non-standard forms of advertising is different depending on brand awareness (known brand, and the fictional brand). It was assumed that consecutive and teaser advertising will have a significant impact on memory and attitude toward the product in comparison to standard, full page advert. During the study few psychological effect were taken into consideration which appeal to the effectiveness of these forms of advertising (mere exposure effect, Zeigarnik effect and the Krugman’s theory). In the study the magazine with three specially constructed forms of advertising: consecutive, teaser and a full-page (known and unknown brand), memory test and a Product Perception Questionnaire were used. There were 120 participants, students and graduates of universities of Krakow. The results showed that the consecutive advertising of known brand has an impact on memory. However the full page advert with unknown brand has an impact on the positive product perception. The results did not confirm all of assumed effects, but they gave an important information for the future researches, advertising agencies and media houses workers