Cigarettes in the American television advertising

Celem przedsięwziętych w niniejszej pracy analiz było wykazanie, jak na przestrzeni lat uległ zmianom sposób kształtowania komunikatów perswazyjnych, związanych z rynkiem tytoniowym. Swe rozważania rozpoczęłam od nakreślenia krótkiej historii palenia papierosów. Interesowała mnie także rola, jaką przedmiot ten pełnił w kinie i w reklamowych przekazach telewizyjnych. Aby w pełni zrozumieć ten fenomen, niezbędne było także omówienie początków rozwoju reklamy telewizyjnej oraz strategii marketingowych, stosowanych przez firmy tytoniowe. W celu osiągnięcia pełnej całości badanego zagadnienia przeanalizowałam wybrane spoty reklamowe. Swoje badania oparłam wyłącznie na analizie amerykańskiej reklamy telewizyjnej. Papieros nie jest zwykłym przedmiotem. Posiada on, bowiem długą i ciekawą historię powstania. Od momentu upowszechnienia się tego uzależniającego produktu stał się on niezwykle popularny, mimo że początkowo przeznaczony był niemal wyłącznie dla elit. Przypisywano mu wówczas właściwości lecznicze, podkreślając jednocześnie jego dobroczynny wpływ na organizm ludzki. Wraz z upływem czasu zaczęły się pojawiać pierwsze reklamy wyrobów tytoniowych w prasie codziennej. Narodziny kina i filmu stały się doskonałą okazją, aby papieros zagościł na dużym ekranie i stał się równocześnie niezwykle istotnym elementem filmowego wyrazu. Atrybut ten był wielokrotnie wykorzystywany, aby zbudować charakterystyczny wizerunek postaci filmowej. Odpowiednie obrazowanie przedmiotu w danej scenie nadawało jej określoną symbolikę i wpływało na uruchomienie pożądanych kontekstów interpretacyjnych. Dlatego współcześnie kino hollywoodzkie nierozerwalnie kojarzone bywa z papierosem. W każdym niemalże obrazie wizualnym zaliczanym do tzw. złotego okresu Hollywood pojawia się ten przedmiot. Przykładem są filmy takie jak: Casablanca, Gilda, Sokół maltański, Podwójne ubezpieczenie, Błękitny anioł, Dama kameliowa, Jezebel, Trzy kamelie, Anna Karenina, Wielki sen, Rebeka, W cieniu podejrzenia i wiele innych. Papieros zapisał się trwale w historii kina, będąc kojarzonym z postaciami femmes fatales czy gangsterów. Przedmiot ten interesująco korespondował, bowiem z czarno-białym tłem, nadając obrazowi niezwykłą aurę tajemniczości. Wraz z powstaniem środków masowego przekazu takich jak radio czy telewizja rozwinęła się także reklama. Jej zasięg oddziaływania szybko się powiększał. Pierwsze komunikaty o charakterze perswazyjnym zaczęły się ukazywać na szklanych ekranach wlatach czterdziestych. Przeciętny obywatel amerykański, włączając odbiornik telewizyjny i korzystając z dostępnej oferty programowej, był nierzadko zachęcany do spróbowania uzależniających produktów, które portretowano w niezwykle atrakcyjny sposób. Twórcy przekazów reklamowych wykorzystywali liczne zabiegi i techniki manipulacyjne, mające na celu przekonanie jak największej liczby konsumentów do sięgnięcia po ich produkty. Posługiwano się w tym celu melodyjnymi hasłami reklamowanymi, przyciągającymi wzrok formami graficznymi, animowanymi postaciami czy rozpoznawalnymi aktorami i aktorkami, występującymi zazwyczaj na barwnym tle. Każda z marek starała się być rozpoznawalna i charakterystyczna, wymyślano, więc ciągle nowe kampanie reklamowe i slogany. Wykorzystywano określoną symbolikę, barwy i treść. Papieros w świetle historii kina jest zdecydowanie czymś więcej niż tylko uzależniającym i szkodliwym produktem. Od początków jego powstania nadawano mu różnorodne ukryte znaczenia. Wyrób tytoniowy zyskał swój niepowtarzalny wizerunek, który uczynił go pożądanym i modnym produktem. Rezultatem opisanych w pracy analiz jest wniosek, iż na przestrzeni lat sposób kreowania przekazów reklamowych papierosów uległ znaczącej zmianie. Wpływ na to miały z pewnością przemiany w życiu społecznym i kulturalnym, a także nasilająca się z upływem czasu promocja zdrowego trybu życia. W pracy pokazałam, jak zmieniały się społeczne przekonania, co do szkodliwości palenia.The aim of analyses conducted in this work is to show the change over the years in the shaping of persuasive messages connected with the tobacco market. My analysis begins with the presentation of the short history of smoking. I am also interested in the role that smoking played in the cinema and in television commercial messages. In order to understand the phenomenon in full, it was necessary to discuss the beginnings of the development of television commercials and marketing strategies used by tobacco companies. To fully exhaust the subject in question, I have analysed the selected commercial spots. My research is based exclusively on the analysis of the American advertising. A cigarette is not an ordinary object. It has a long and interesting history of its origin. From the moment the use of this addictive product became widespread, it has become immensely popular, regardless of the fact that in the beginning it was used almost exclusively by the elites. It was believed to have curative properties, also its beneficial influence on the human body was stressed. In time, first advertisements of tobacco products began to appear in the daily press. The birth of the cinema and movies posed a great opportunity for cigarettes to appear on screen and at the same time to become an essential element of the cinematic means of expression. This attribute has been used a number of times to construct the typical image of a movie character. Appropriate imaging of the object in the given scene added a particular symbolism and evoked the required interpretative contexts. That is why at present the Hollywood cinema is often inseparably associated with a cigarette. This object appears in almost every picture which belongs to the so called Hollywood’s golden age. The following movies may serve as examples: Casablanca, Gilda, Maltese Falcon, Double Indemnity, The Blue Angel, Camille, Jezebel, Anna Karenina, Big Sleep, Rebecca, Shadow of a Doubt and others. A cigarette has been permanently incorporated into the history of the cinema, being associated with such characters as femmes fatales or gangsters. This object corresponded in a curious way with the black and white background, adding the aura of mystery to the picture. Along with the creation of such mass media as the radio or television, advertising developed as well. The spread of its influence increased very fast. First messages which were persuasive in character started to appear on screen in the forties. When average American citizens turned on the television and watched the programmes available, they were very often encouraged to try addictive products, which were portrayed in a very attractive way.The creators of commercial messages used a number of manipulative techniques, the aim of which was to persuade the greatest number of consumers to reach for their product. In order to do that, melodic advertising slogans were used, as well as eye-catching graphic forms, animated characters or well recognized actors and actresses, usually set against a colourful background. Each brand tried to become recognizable and characteristic, that is why new advertising campaigns and slogans were constantly developed. A particular symbolism, colours and content were used. In the view of the history of cinema, a cigarette is definitely something more than only an addictive and harmful product. Since it originated, it has been given diverse hidden meanings. A tobacco product has gained its unique image, which has made it a desirable and fashionable product. The analyses described in the work lead to the conclusion that, over the years, the way of creating commercial messages of cigarettes has undergone a profound change. Without doubt, it has been influenced by the changes in the social and cultural life and the promotion of the healthy lifestyle, which has progressed in time. In this work I have demonstrated the change in the social belief concerning the harmful effects of smoking