A gold mine of ideas or a middle of the dark forest? An analysis of promotional strategy of the city of Walbrzych for 2008-2010

Presented analysis adopts a humanistic approach to urban landscape and territorial marketing methodology in order to explore the branding of the city from investors, tourist and the local citizens perspective. In our days competitiveness between regions becomes a primary means of comparing place’s functionality and performance. Therefore tools to manage territory are insufficient and local government needs to create own techniques to develop area’s value through the promotion of goods, services activities of people and organizations operating there. The main objective of this paper is to reveal the complexity and multidimensionality of the place’s branding process and to outline determinants permitting for the identification of the range of diverse target markets that need to be accommodated to promotional strategy of a city, in this case Walbrzych. This post-industrial locality lost its focus after transformation of Poland's economic system as the mining industry base of territory began to drastically dwindle. Then entire region became transitional spaces and urbanization had no identity. Today the local authorities face the challenge of implementing new solutions to form other funding sources substituting previous and specifying new place’s self-identity. This paper explores the local government actions aimed at shaping an attractive territory system and examines how promotional projects succeed in creating brand for the city as a good to be marketed and “sold”. The theoretical framework on which presented conclusions are based was developed through a review and integration of the literatures on both territorial marketing and the corporate communication. For all the differences between the corporate and local governments, reliance on operating aspects is a key point to plan and to execute effective strategy. As a result an ability to identify diverse opportunities in fluid conditions and clearly defined a hierarchy of goals providing means of allocating resources properly very often defines the criteria of great achievements or of failure in competitiveness.Especially today, when globalization has allowed regions to applying advertising techniques and gradually adopting a marketing philosophy to attain their operational objective, the local governments are taking on an increased role in commercial procedure in order to promote the brand of the city which usually serve contradictory goals of capital accumulation and legitimation. The purpose of this analysis is to present, through a Walbrzych city case study and research of the condition of post-industrial area, the importance of strategic planning process in promotional politics for building a strong image of the urbanization as place to live, to invest, to visit and to back again.W niniejszej analizie wykorzystane zostało humanistyczne podejście do zurbanizowanej przestrzeni oraz metodologia wypracowana na gruncie marketingu terytorialnego do rozpoznania wizerunku miasta z perspektywy inwestorów, turystów i lokalnych mieszkańców. W dzisiejszych czasach konkurencyjność regionów staje się prymarną kategorią niezbędną do dokonania oceny funkcjonalności i sposobu prezentowania miejsc. Z tej przyczyny narzędzia stosowane do zarządzania terenem należy uznać za niewystarczające, w obliczu czego samorządy lokalne muszą opracowywać własne techniki umożliwiające wykreowanie wartości obszaru przez promocję zasobów, usług, aktywności mieszkańców czy działających w jego obrębie organizacji. Głównym przedmiotem pracy jest zbadanie złożoności i wieloaspektowości procesu jaki stanowi tworzenie marki miejsca oraz nakreślenie czynników pozwalających na sprecyzowanie różnorodnych grup docelowych, które powinny być uwzględnione w strategii promocyjnej miasta, w tym przypadku Wałbrzycha. Ta poprzemysłowa miejscowość straciła swoje znaczenie po transformacji systemowej w gospodarce Polski wraz z upadkiem podstawowego dla regionu przemysłu górniczego. Wtedy też obszar nabrał drugorzędnego znaczenia, a samo miasto pozostało bez tożsamości. Dzisiaj władze osadnicze stają przed wyzwaniem implementacji rozwiązań umożliwiających wytworzenie innych zasobów obszaru, zastępujących poprzednie i współdefiniujących nowe oblicze miejsca. Niniejsza analiza eksploruje działania podejmowane przez jednostkę przestrzenno-administracyjną miejscowości ukierunkowane na kształtowanie atrakcyjnego systemu regionalnego oraz umożliwia dokonanie oceny skuteczność projektów promocyjnych w tworzeniu marki miasta jako dobra, które ma zostać oznaczone i „sprzedane”. Teoretyczne ramy odniesienia dla przytoczonych wniosków zostały wywiedzione z przeglądu i zsyntetyzowania zarówno literatury traktującej o marketingu terytorialnym, jak i odnoszącej się do komunikacji w organizacji. Pomimo różnic zachodzących w myśleniu przedsiębiorczym a samorządowym, poleganie na aspektach operacyjnych wciąż pozostaje kluczową kategorią dla projektowania i przeprowadzenia efektywnej strategii. To właśnie umiejętność rozpoznawania różnych możliwości w zmiennych warunkach i jasno sprecyzowana hierarchia celów dostarczająca środków do poprawnego rozlokowania posiadanych zasobów przesądza najczęściej o sukcesie lub porażce odniesionej w rywalizacji. Szczególnie współcześnie, kiedy procesy globalizacyjne pozwoliły miastom na wykorzystywanie technik reklamowych i stopniową adaptację filozofii marketingu w osiąganiu swoich zamierzeń operacyjnych, władze osadnicze odgrywają coraz bardziej znacząca rolę w promowaniu wizerunku miasta, który służy przeważnie przeciwnym celom: pozyskiwaniu kapitału i legitymizacji. Celem napisanej analizy jest zaprezentowanie, poprzez studium przypadku Wałbrzycha, a więc zbadania kondycji obszaru poprzemysłowego, znaczenia procesu strategicznego planowania w polityce promocyjnej dla budowania silnego obrazu struktury przestrzennej jako miejsca do życia, inwestowania, zwiedzania i powrotu