Feminization of Beauty. Threads of Beauty Ideals in the Post-modern Culture and Their Reception on Advertising Language.

Niniejsza praca jest próbą pokazania wielowymiarowości oddziaływania piękna na życie kobiet w warunkach kultury ponowoczesnej. Poruszone przeze mnie zagadnienia z zakresu filozofii, socjologii i historii kanonów kobiecego piękna budują konteksty w jakich umieściłam analizy wybranych reklam. W dyskursie na temat piękna szczególne miejsce zajmuje reklama wizualna, która do perfekcji opanowała strategię posługiwania się kobiecym ciałem, stając się jednocześnie kreatorem wzorców urody i decydując o tym, jakie ciało modne jest w danym sezonie. Aby wprowadzić czytelnika w kontekst w pierwszym rozdziale zostały rozwinięte wybrane przeze mnie filozoficzne koncepcje piękna. Rozważania o pięknie byłyby niepełne bez odwołania się do podłoża socjologicznego i wyjaśnienia kulturowych różnic warunkujących nasze poczucie estetyki. Obszerną część stanowi również przegląd kanonów kobiecej urody, które ulegały licznym zmianom na przestrzeni wieków – od starożytności do czasów współczesnych. Drugi rozdział wyjaśnia zagadnienia związane ze specyfiką kultury ponowoczesnej, konsumpcyjnym stylem życia i modą. Po przybliżeniu społecznych kontekstów zadaję pytania o przyczyny i skutki zjawiska feminizacji piękna oraz wzorce urody, które obowiązują współcześnie.Jednym z głównych narzędzi modelowania kanonów kobiecej urody i ich promowania jest reklama. W jaki sposób reklama wykorzystuje motyw piękna w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców? Dlaczego skupia się wyłącznie na prezentowaniu pięknej strony życia? Na te i inne pytania czytelnik znajdzie odpowiedzi w trzecim rozdziale pracy.Powyższe zagadnienia składają się na część teoretyczną pracy, która stanowi tło do przeprowadzonej przeze mnie analizy reklam. W ostatnim rozdziale przedstawiłam dwie przeciwstawne strategie prezentacji kobiecego piękna w reklamie. W tym celu wybrałam konkurujące ze sobą firmy kosmetyczne – Dove i L’Oréal Paris. Badania przeprowadziłam w oparciu o jakościowe analizy warstwy wizualnej i językowej wybranych reklam. Kryterium wyboru nie była aktualność reklam, lecz zróżnicowane podejście obu marek do idei piękna oraz kontrastowy charakter jego prezentacji. Wybrałam reklamy kosmetyków ze względu na ich specyfikę – w swoich przekazach niezwykle często odwołują się do motywu piękna, wykorzystując kobiece ciało jak przynętę na klientów. Reklamy kosmetyków kierują uwagę kobiet w stronę niedoskonałości i mankamentów urody, są ważnym ogniwem systemu dyscyplinowania kobiet do dbałości o wygląd. W rezultacie działają na rzecz umacniania feminizacji piękna.This thesis attempts to show multidimensional influence of beauty on women life in the conditions of post-modern culture. Philosophical and sociological issues, as well as, those concerning the history of ideals of feminine beauty, mentioned in the thesis create context in which analyses of the selected commercials were placed. In the discourse on beauty, the visual advertisement has a special place, which has mastered the strategy of use of female body perfectly; simultaneously, becoming a creator of ideals of beauty deciding on what kind of body would be fashionable in the particular season. To introduce the context to the reader, the first chapter discusses philosophical concepts of this issue. What is more, a review of ideals of feminine beauty which have changed considerably throughout history – from ancient times to present time – is a comprehensive part of this chapter. The second chapter describes issues connected to a specific character of the post-modern culture, consumer lifestyle and fashion. After defining social contexts, the chapter provides questions concerning causes and results of beauty feminization and beauty ideals of present time. One of the main tools of shaping feminine ideals and their popularization is advertising. What is a role of advertisement in shaping ideals of feminine beauty? In what way does advertisement use beauty theme in order to attract recipients? Answers to those and other questions can be found in the third chapter of the thesis. The above-mentioned issues compose a theoretical part of the paper, which is a background for further commercial analysis. The last chapter introduces two opposing strategies of feminine beauty presentation in commercials. Two competing cosmetic companies were selected - Dove and L’Oréal Paris