Innovation Diffusion of Taiwanese Mobile Payment Services: A System Dynamics Perspective

隨著數位時代來臨，行動裝置相關技術不斷的進步，台灣在2015年時放寬了行動支付相關法規的標準，2017年在Apple Pay的導入後，掀起台灣一波新的行動支付熱潮，隨後Google Pay和Samsung Pay的導入，進而加快台灣整體行動支付的發展。在具有國際大品牌的行動支付競爭壓力下，該如何提升消費者與店家對台灣本土行動支付的採用將是一項重大挑戰。 本研究目的在於了解台灣消費者與商家對於不同行動支付的偏好與分析台灣行動支付的創新擴散行為。將行動支付視為雙邊市場，並藉由選擇式聯合分析法收集消費者以及商家的多屬性偏好數據，來探討哪些因素會影響台灣消費者與商家採用行動支付，接著開發出行動支付的系統動態模擬 (SD simulation) 模型，透過模型了解行動支付市場的擴散行為以及預測台灣行動支付的未來成長情境並建立發展策略。 研究結果看出，台灣本土行動支付如要與國際行動支付競爭，必須改善所提供的支付服務，藉由SD模擬策略發現改善可綁卡類型、支付操作步驟、可支付方式與補貼政策有效提升台灣Pay市佔率。最後，本研究的貢獻有四個。第一，選擇式聯合分析法幫助行動支付服務供應商了解影響消費者和商家採用行動支付的服務屬性，以改善提供的服務水準。第二，本研究將行動支付視為雙邊市場開發出系統動態模型，透過模型模擬顯示在有無跨邊網路效應的影響之下，消費者與商家採用行動支付的變化。第三，可藉由本研究開發出的系統動態模型來了解行動支付採用者的擴散行為。最後，建構出的系統動態模擬模型能夠模擬行動支付不同方案的實驗，以協助台灣行動支付業者面臨急遽增加的市場競爭壓力，制定適當產品策略以擴展行動支付市佔率。With the internet age coming,mobile device related technology is improving constantly.In 2015, Taiwan relaxed the standards for mobile payment related regulations.After Apple pay was introduced in 2017,it caused trends of new mobile payment in Taiwan.Then,Google Pay and Samaung Pay introduced,which accelerated the development of Taiwan's overall mobile payment.Under the great competition pressure from global brands, how to enhance the adoption of consumers and merchants is becoming a major challenge for Taiwanese m-payment service providers. The purpose of the research is to realize consumers and merchants in Taiwan for the preference of different mobile payment, and find out the behavior of diffusion of innovation in Taiwan.This research treats the mobile payment as a two-sided market and uses choice-based conjoint analysis to collect multi-attribute preference data of consumers and merchants in order to understand what factors will influence the adoption of mobile payment. A system dynamics (SD) model is developed to understand the diffusion behavior of mobile payment and predict the future growth of Taiwan's mobile payment market, establishing development strategies for Taiwanese m-payment service providers. In the reslut of research.If taiwanese mobile payment want to catch up with the world , must improve the service of payment. The way are improve 'the kind of Binding card' , 'the Progress of payment steps' , 'the kind of payment method' and 'Subsidy policy' that discovered by SD simulation strategy.The contributions of this research are four-fold.First, choice-based conjoint analysis to collect multi-attribute preference data of consumers and merchants in order to understand what factors will influence the adoption of mobile payment.Second, this research treats the mobile payment as a two-sided market and a system dynamics (SD) model is developed to understand the influence of cross-side network effects, consumers and merchants adopt changes in mobile payments.Third, the SD model developed in this study can be used to understand the dynamic diffusion behavior of mobile payment market.Finally, the SD simulation model can help Taiwan's mobile payment service providers develop appropriate strategies to expand their mobile payment market shares.第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究目的 3 第二章 文獻探討 5 第一節 行動支付的生態系統 5 第二節 消費者 6 第三節 商家 7 第三章 研究方法與架構 10 第一節 行動支付的回饋結構 10 第二節 選擇式聯合分析(Choice-Based Conjoint Analysis) 12 一、 確定重要的產品屬性以及相對的水準 12 二、 問卷設計和數據收集 16 三、 屬性偏好估計 19 第三節 行動支付的模擬建模 20 第四章 台灣行動支付市場基礎案例研究 22 第一節 CBC分析結果 22 第二節 基礎案例模擬 24 一、 模型驗證 24 二、 基礎案例分析 29 第三節 行動支付服務供應商的策略分析 32 第五章 討論與建議 40 第六章 結論 43 參考文獻 45 附錄一 51 附錄二 61 附錄三 7