The Value Chain Matrix Analysis of Marketing Mix Strategy for Insurance Industry:Using N Insurance Company As an Example

本研究主要目的在於採用價值鏈矩陣法為分析工具，探討保險業的行銷策略。整體內容的理論以文獻探討與個案分析為主，透過對保險業各級從業人員作深度訪談並且蒐集各方意見，在目前保險業競爭環境之下，保險業應如何發展行銷策略，以提供給經營者擬訂策略之參考。 本研究根據國內外文獻對行銷策略、競爭優勢、價值鏈模型作探討，針對個案保險公司的內外部環境分析之後，以企業資源、能力及競爭優勢為基礎，透過矩陣分析之後，從策略面來尋找適當的行銷策略點。 本研究總計訪問三位內部高階主管、兩位同業行銷業務主管與一位學術界人士、及三位VIP保戶，透過深度訪談九位受訪者以蒐集各方意見，作為理論與實務結合之驗證。依據訪談及矩陣分析的結果，對於保險業（以個案保險公司為例）提出以下建議： 1.重整產品線，針對不同族群定位，推廣市場差異化商品。 2.幫客戶創造價值，來取代價格競爭。 3.符合消費者需求作推廣促銷。 4.善用口碑行銷和關係行銷，發揮保險在社會上的關懷核心價值。 5.專業人員與建立與執行落實的績效評估制度 6.風險管理是永續經營的關鍵。 關鍵字：價值鏈、矩陣分析、保險業、行銷策略。The main purpose of the study is to use Value Chain Matrix Method to investigate the marketing strategy of Insurance industry. The integrated methods in this paper use document discussion, interview and case analysis. More, the study is going through various position employees in Insurance Industry to have deeper interviews and collect various opinions for the industry how to develop marketing strategy in current competing environment and provide reference for the owners of case study. After analyzing internal and external environment of the case study (insurance company), the study uses business resources capacity, and competitive advantage and go through matrix analysis to find out appropriate marketing strategy. The study totally interviews three internal high-rank directors, two marketing directors from other insurance companies, one scholar and three VIP customers, and uses deeper interview method to collect various opinions in order to combine theory and practical operation for verifying and testing. According to the interview and the result of matrix analysis, the suggestions for Insurance Industry (case study) are as follow: 1. Rearranging product line and focusing and orientating various groups and promoting product diversity in market. 2. Helping customers to create values in order to take over price competition 3. Conforming consumer needs to operate promotion 4. Making good use of public praises and connecting sales to develop insurance for concern value in the society 5. Establishing and executing Merit Evaluation System for professionals 6. Risk management is the key point for everlasting management Keywords: Value Chain, Matrix Analysis, Insurance Industry, Marketing Strategy目 次 誌謝辭 i 中文摘要 ii 英文摘要 iii 目次 iv 表目次 vi 圖目次 vii 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的與問題 7 第三節 論文流程 8 第四節 論文架構 9 第二章 文獻探討 10 第一節 保險的定義與分類 10 第二節 競爭優勢 14 第三節 價值鏈模型 22 第四節 行銷策略 26 第三章 研究方法 35 第一節 研究流程圖 35 第二節 產業分析方法 36 第三節 個案研究與訪談法 38 第四節 價值鏈矩陣法 43 第四章 個案保險公司之分析與探討 47 第一節 個案保險公司簡介 47 第二節 問題分析與研究 49 第三節 個案保險公司之價值鏈交叉矩陣 56 第五章 結論與建議 66 第一節 研究結論 66 第二節 管理意涵 68 第三節 研究貢獻 71 第四節 研究限制與建議 73 參考文獻 75 一、 中文部分 75 二、 英文部分 77 三、 網站部分 80 表 目 次 表1.1 國內金融機構家數統計 2 表1.2 保險業從業人員統計表 3 表1.3 保險密度、滲透度及人壽保險、年金保險統計表 4 表1.4 保險滲透度:保費收入對GDP之比率 4 表1.5 壽險業103年1~12月初年度保費收入來源別統計表 5 表2.1 價值鏈之價值活動 23 表2.2 策略定義彙整表 27 表2.3 行銷演進史(1.0 v.s 2.0 v.s 3.0) 31 表3.1 個案研究六種資料來源之優缺點彙整 39 表3.2 個案研究的信、效度分析 40 表3.3 個案保險公司行銷策略之價值鏈交叉矩陣分析表 45 表3.4 針對價值鏈矩陣內容訪談相關專業人員 46 表4.1 個案保險公司之最近一次信用評等資料 47 表4.2 個案保險公司2011~2013年之營運規模與獲利能力 53 表4.3 個案保險公司行銷策略之價值鏈交叉矩陣策略分析表 56 表4.4 訪談對象、背景及內容 57 表4.5 N保險公司價值鏈交叉矩陣分析結果 65 圖 目 次 圖1.1 論文流程圖 8 圖2.1 五力分析模型 14 圖2.2 三種一般性策略 17 圖2.3 產業構面四大競爭群組 20 圖2.4 價值鏈模型 22 圖2.5 價值系統 24 圖2.6 市場分析與策略規劃圖 30 圖3.1 研究流程 35 圖3.2 SWOT分析、競爭優勢環境模式、資源基礎模式之關係 37 圖3.3 保險業之行銷策略價值鏈模型 43 圖4.1 保險業之五力分析圖 5