The Planning and Investment Evaluation of Boutique Hotel - A Case Study of J Hotel in Taiwan

本文在考慮台灣觀光趨勢與台中地方特色後，以研究個案的方式提出J飯店從創立到營運過程中的策略、設計與財務規劃。其中策略內含精品飯店的客人定位、競爭力分析及對內部與外部所進行的行銷策略；而J飯店設計概念在考量目標客戶層需求的設計風格，及飯店實體的樓層規劃與客房設計。最後財務規劃包括預估J飯店經營10年的營收與成本，並以此計算出J飯店的淨現金流量價值以及預估還本期間。期能提供較完整的面向及方法，以利業界於設立新飯店時進行評估，提高獲利。This paper is a case study on the strategies, designs, and financial plans of J Hotel from founding to operation. Taiwan's tourism trends and Taichung's characteristics are taken into consideration before the conduction of this study. Strategies in this study include the positioning of the hotel as a boutique hotel, an analysis on competitiveness with its opponents, and both its internal and external marketing strategies. Designs consist of the hotel's design style after it considering the target guests, and its floor plan and room design. As for financial plans, they include an estimation on revenue and cost of J Hotel's 10-year running, and by that estimation, the net present value (NPV) of the hotel and its payback period can then be reckoned. Hoping this paper can provide more complete perspective and method to help people in the hotel industry evaluate and gain higher profit when setting up a new hotel.目錄 摘要………………………………………….…………………………………………………………………i Abstract……………………………………………………………………………………………….ii 目錄…………………………………………..iii 表目錄………………………………………….v 圖目錄………………………………………….vii 第一章緒論 …………………………………………..…………………………….. 1 第一節研究動機 …….……….…………….……..…………………………….. 1 第二節研究目的 ….……….…….…….…………….………………………….. 2 第三節研究架構 …………………..….…….…………….…………………….. 2 第二章文獻探討 …………………….……………..…………………………….. 3 第一節飯店的發展趨勢 ….….….……….…………….….…………………….. 3 第二節飯店策略管理 ………….…….……....…….…………………………… 4 第三節飯店績效指標 …………….….…….……….…….…………………….. 5 第三章產業分析與研究方法 …………………..…………………………….. 7 第一節臺灣觀光產業概況 ……………..…………….….…………………….. 7 第二節臺灣中部地區飯店業之營運 ........……...…….……………………11 第三節臺灣中部地區飯店業的發展 ………………….…….……………… 12 第四節研究方法 …………….……..……………….…….…………………….. 13 1. STP 2. SWOT 3. Capital budgeting (NPV 、IRR、還本期間) 第四章案例分析 …………..…………..……….…….………………………….. 18 第一節個案飯店背景簡介 ……………..…………….….………….. 18 第二節競爭力分析 ……………….……..…………….….…………………….. 19 第三節飯店定位 ………………………..…………….….…………………….. 21 第四節實體設計 …………………………….…….…………………………… 27 1. 樓層規劃 2. 客房設計 3. 餐飲服務 第五節行銷策略 ……………….………….…….………..…………………… 41 第六節資本預算 ……………….……….….…….……….…………...………. 44 1. 投入與營收 2. 基本方案計算結果 3. 情境分析4. 關鍵因素的管理 第五章結論與建議 ……………….…..……….…..…………………………….. 55 第一節結論 ……………….……….…..…………….….…………………….. 55 第二節建議 ……………….…….……………….…….……………………… 55 參考文獻 …………………….…….……………….…..……………………………..57 附錄 ……………………………..………………….…..……………………………..59 表目錄 表3-1 2014年1~8月住宿服務業家數與銷售比重…………………………7 表3-2 2014年台灣旅館與民宿營運概況 ……………………………8 表3-3 2014 年 1~9 月臺中地區主要觀光旅館業者營運概況 ……………………………12 表3-4 台中特色飯店整理……………………………12 表3-5 2015台中地區飯店投資案……………………………13 表3-6 SWOT分析表……………………………14 表4-1 客群來源……………………………19 表4-2 SWOT分析……………………………20 表4-3五力分析……………………………21 表4-4 J飯店百匯定價與其他間餐廳價格 ……………………………23 表4-5 房間數量與規劃……………………………27 表4-6 樓層配置表……………………………30 表4-7 腦力激盪九宮格……………………………31 表4-8 客房規模……………………………33 表4-9 雙人房設施……………………………34 表4-10 四人房設施 ……………………………36 表4-11 行政套房設施……………………………38 表4-12 住宿綜合損益表(2016年~2020年)—正常住宿率………………………47 表4-13 住宿綜合損益表(2021年~2025年)—正常住宿率………………………48 表4-14 自助餐預估綜合損益表(2016年~2020年)……………………………48 表4-15 自助餐預估綜合損益表(2021年~2025年)……………………………49 表4-16 宴會預估綜合損益表(2016年~2020年)……………………………50 表4-17 宴會預估綜合損益表(2021年~2025年)……………………………50 表4-18 租金收入預估表……………………………51 表4-19 參考上市飯店加權平均資本成本…………………………… 52 表4-20 淨現值表:正常……………………………53 表4-21 還本期間比較……………………………53 表4-22 資本預估……………………………54 表5-1 J飯店的規劃摘要……………………………56 表A-1不佳情況住宿率 : 平日……………………………59 表A-2 住宿綜合損益表(2016年至2020年)—不佳住宿率……………………60 表A-3 住宿綜合損益表(2021年至2025年)—不佳住宿率……………………60 表A-4 正常情況住宿率 : 平日……………………………61 表A-5 良好情況住宿率 : 平日……………………………62 表A-6 住宿綜合損益表—良好住宿率……………………………63 表A-7 招商參考資料……………………………63 表A-8 不佳狀況之淨現值……………………………64 表A-9 良好狀況之淨現值……………………………64 表A-10 預估綜合損益表-良好 ……………………………65 表A-11 預估綜合損益表-正常…………………………… 66 表A-12 預估綜合損益表-不佳 ……………………………67 圖目錄 圖3-1 旅館業營收來源比例圖 ……………………………9 圖3-2 觀光外匯收入及國內旅遊支出……………………………9 圖3-3 來台主要客源國旅客人數……………………………10 圖3-4來臺旅客主要目的……………………………10 圖3-5 臺中市2013年主要觀光遊憩區遊客人次……………………………11 圖3-6 2014 年1~9月臺中地區主要觀光旅館業者營運概況……………………11 圖3-7 Porter五力分析圖……………………………15 圖4-1 J飯店咖啡廳……………………………18 圖4-2 J飯店房間概況……………………………18 圖4-3 近期客源分布圖……………………………22 圖4-4 J飯店STP分析圖……………………………24 圖4-5 J飯店4至9樓空間規劃……………………………28 圖4-6 J飯店10樓空間規劃……………………………28 圖4-7 植栽牆與大型植栽示意圖……………………………29 圖4-8 搖椅2……………………………9 圖4-9 J飯店內房間(模擬圖)……………………………32 圖4-10 牆面設計圖……………………………32 圖4-11(A) 雙單人房平面設計圖……………………………34 圖4-11(B) 雙人房平面設計圖…………………………… 34 圖4-12 設施示意圖……………………………35 圖4-13 四人房平面設計圖……………………………36 圖4-14 設施示意圖……………………………37 圖4-15 行政套房示意圖……………………………38 圖4-16 設施示意圖……………………………39 圖4-17 自助餐平面設計圖……………………………40 圖4-18 婚宴廳平面設計……………………………41 圖4-19 J飯店吉祥物室內脫(模擬圖)……………………………42 圖4-20 飯店吉祥物…………………………… 42 圖4-21 對外行銷……………………………43 圖4-22台中BRT與Ubike……………………………4