The Study of Tourists' Preference and Satisfaction on Environmental Attributes of National Scenic Area-Focus on Taiwan and Mainland China Tourists

According to the survey of Tourism Bureau, natural sightseeing is most popular recreational activity for tourists. National Scenic Area has the largest number of tourists in the natural-orientation recreation area in recent years. After opened mainland china tourists to visit Taiwan, their major attractions included Alisha, Sun Moon Lake and Yehliu, etc., where all belong within the National Scenic Area. Therefore, the tourists of National Scenic Area increased dramatically. This study amid to explore the impact of tourists' social and economic status, recreational experiences, recreational motivations, preferences and satisfaction of environmental attributes between Taiwan and Mainland China tourists. Hope to provide policy direction and advocacy plan for National Scenic Area. The subjects in this study were tourists who visited Alisha, Sun Moon Lake, and Yehliu. This study adopted convenience sampling to collect tourists' basic information, preferences and satisfaction of environmental attributes. In this study, 1000 self-administered questionnaire were distributes to tourist in Alisha, Sun Moon Lake, and Yehliu, 754 were usable. The data was analyzed with SPSS 17.0. The results were analyzed by employing descriptive statistics, T-test, Reliability analysis, Factor analysis, Cluster analysis, one－way ANOVA analysis, and Importance-Performance analysis. This study show there are significant differences between Taiwan and Mainland China tourists in social and economic status, recreational experiences, and recreational motivations toward preference and satisfaction of environmental attributes. Also, while employing I.P.A analysis showed National Scenic Area's environmental attributes preference and satisfaction multi-located in keeping and low priority quadrant. Therefore, to understand the different needs of tourists' environmental attributes of National Scenic area, and to clarify the status of the National Scenic Area environment, can as the basis for environmental improvement for management unit. 【Key words】 National Scenic Area, setting attributes, tourists' preference, Satisfaction根據交通部觀光局 2012 年國人旅遊狀況調查顯示，最受遊客喜愛的遊憩活動以自然賞景活動為大宗，其中又以國家風景區近十年遊客人數最多，再加上開放陸客來臺觀光，主要景點包含阿里山、日月潭及野柳等皆屬於國家風景區範圍內，國家風景區遊客人數大幅提升。本研究將比較臺灣與大陸遊客之社經背景、遊憩經驗及遊憩動機，對國家風景區環境屬性偏好及滿意度之關係，希望能為國家風景區管理單位提供規劃及政策宣導的方向。 本研究以阿里山、日月潭及野柳之遊客為調查對象，採用便利抽樣於現地進行遊客基本資料、環境屬性偏好及滿意度之問卷調查，共計發出 1000 份問卷，回收 754 份。本研究以 SPSS17.0 作為資料分析工具，運用描述性統計、信度分析、因素分析、集群分析、獨立樣本 T 檢定、單因子變異數分析及重要-表現分析法進行分析。研究結果顯示臺灣與大陸遊客之社經背景、遊憩經驗及遊憩動機對環境屬性偏好及滿意度有部分顯著差異，且臺灣與大陸遊客之間對環境屬性偏好及滿意度有部分顯著差異，並以 I.P.A 分析結果發現臺灣與大陸遊客對國家風景區環境屬性偏好及滿意度多座落在繼續保持及優先順序低之象限中。因此了解不同遊客對國家風景區環境屬性之需求與偏好，並釐清國家風景區環境現況，可提供給管理單位作為環境改善的依據。 【關鍵詞】:國家風景區、環境屬性、遊客偏好、滿意度第一章 緒論 ......................................................... 7 第一節 動機 ..................................................... 7 第二節 研究目的 ................................................. 8 第三節 研究流程 ................................................. 8 第二章 文獻回顧 .................................................... 10 第一節 環境屬性(Environmental Attributes) ...................... 10 第二節 滿意度(Satisfaction) .................................... 16 第三章 研究方法 .................................................... 20 第一節 研究範圍與對象 .......................................... 20 第二節 研究架構與假設 .......................................... 22 第三節 抽樣設計 ................................................ 23 第四節 問卷設計與研究變數操作 .................................. 24 第五節 數據分析方法 ............................................ 29 第四章 結果與討論 .................................................. 34 第一節 問卷施測說明 ............................................ 34 第二節 遊客基本資料分析 ........................................ 34 第三節 遊客遊憩動機、環境屬性偏好及滿意度之信度分析 ............ 50 第四節 遊客遊憩動機之因素分析 .................................. 56 第五節 遊客社經背景與環境屬性之關係 ............................ 60 第六節 遊客遊憩經驗與環境屬性之關係 ............................ 98 第七節 遊客遊憩動機與環境屬性之關係 ........................... 104 第八節 臺灣與大陸遊客對環境屬性偏好及滿意度之差異 ............. 110 第九節 國家風景區之重視-表現程度分析 .......................... 114 第五章 結論與建議 ................................................. 121 第一節 研究結論 ............................................... 121 第二節 研究建議 ............................................... 121 參考文獻 .......................................................... 125 附件一 正式問卷(繁體版) ........................................... 132 附件二 正式問卷(簡體版) ........................................... 136 表目錄 表 3-1 遊憩動機問項 .............................................27 表 3-2 環境屬性問項 .............................................28 表 3-3 重遊意願問項 ............................................29. 表 4-1 臺灣遊客樣本結構分析 .....................................37 表 4-2 大陸遊客樣本結構分析 .....................................39 表 4-3 臺灣與大陸遊客遊憩經驗分析 ...............................41 表 4-4 臺灣與大陸遊客遊憩動機分析 ...............................42 表 4-5 臺灣與大陸遊客氣候因素分析 ...............................42 表 4-6 臺灣與大陸遊客環境屬性偏好統計分析表 .....................46 表 4-7 臺灣與大陸遊客環境屬性偏好統計分析表 .....................49 表 4-8 臺灣與大陸遊客重遊意願分析表 .............................50 表 4-9 臺灣與大陸遊客遊憩動機信度分析表 .........................53 表 4-10 臺灣與大陸遊客環境屬性偏好信度分析表 ....................54 表 4-11 臺灣與大陸遊客環境屬性滿意度信度分析表 ..................55 表 4-12 臺灣遊客遊憩動機主成份因素分析表 ........................56 表 4-13 臺灣遊客遊憩動機因素構面集群分析表 ......................57 表 4-14 大陸遊客遊憩動機主成份因素分析表 ........................58 表 4-15 大陸遊客遊憩動機因素構面集群分析表 ......................59 表 4-16 臺灣與大陸遊客之性別與環境屬性偏好 T 檢定分析表 ..........................................................62 表 4-17 臺灣與大陸遊客之婚姻狀況與環境屬性偏好單因子變異數分析表 ..........................................................64 表 4-18 臺灣與大陸遊客之家庭組成與環境屬性偏好單因子變異數分析表 ..........................................................67 表 4-19 臺灣與大陸遊客之教育程度與環境屬性偏好單因子變異數分析表 ..........................................................70 表 4-20 臺灣與大陸遊客之職業與環境屬性偏好單因子變異數分析表 ..........................................................73 表 4-21 臺灣與大陸遊客之收入與環境屬性偏好單因子變異數分析表 ..........................................................75 表 4-22 臺灣與大陸遊客之居住地與環境屬性偏好單因子變異數分析表........................................................78 表 4-23 臺灣與大陸遊客之性別與環境屬性滿意度 T 檢定分析表 ......................................................... 80 表 4-24 臺灣與大陸遊客之婚姻狀況與環境屬性滿意度單因子變異數分析....................................................... 82 表 4-25 臺灣與大陸遊客之家庭組成與環境屬性滿意度單因子變數分析表 ......................86 表 4-26 臺灣與大陸遊客之教育程度與環境屬性滿意度單因子變異數分析表........................................................89 表 4-27 臺灣與大陸遊客之職業與環境屬性滿意度單因子變異數分析表 ..........................................................91 表 4-28 臺灣與大陸遊客之收入與環境屬性滿意度單因子變異數分析表 ..........................................................93 表 4-29 臺灣與大陸遊客之居住地與環境屬性滿意度單因子變異數分析表 ..........................................................97 表 4-30 臺灣與大陸遊客之遊憩頻度與環境屬性偏好單因子變異數分析表 .........................................................100 表 4-31 臺灣與大陸遊客之遊憩頻度與環境屬性滿意度單因子變異數分析表...................................................... 103 表 4-32 臺灣與大陸遊客之遊憩動機與環境屬性偏好 T 檢定分析表 ........................................................ 106 表 4-33 臺灣與大陸遊客之遊憩動機與環境屬性滿意度 T 檢定分析表 ........................................................ 109 表 4-34 臺灣與大陸遊客環境屬性偏好及滿意度差異 T 檢定分析表 ........................................................ 112 表 4-35 臺灣遊客之 I.P.A 平均數分析表 ........................... 114 表 4-36 大陸遊客之 I.P.A 平均數分析表 ........................... 117 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖 .......................................................... 9 圖 3-1 研究範圍圖 ......................................................... 21 圖 3-2 研究架構圖 ......................................................... 22 圖 3-3 重要-表現程度分析模式圖 ......................................................... 33 圖 4-1 遊憩動機集群因素構面剖析圖 ......................................................... 58 圖 4-2 遊憩動機集群因素構面剖析圖 ......................................................... 60 圖 4-3 臺灣遊客之 I.P.A 象限圖 .................................. 117 圖 4-4 大陸遊客之 I.P.A 象限圖 .................................. 12