Ympäristövastuullisuuden näkyminen suomalaisten luontomatkailuyritysten markkinointiviestinnässä

Opinnäytetyössä tutkittiin miten ympäristövastuullisuus näkyy suomalaisten luontomatkailuyritysten markkinointiviestinnässä. Tutkittiin myös millaisia ympäristövastuullisia tekoja yritykset tuovat esille ja onko yritysten tarjoama tieto luotettavaa. Tutkittavina markkinointiviestintäkanavina olivat yritysten verkkosivut ja Instagram-tilit. Työn teoreettinen viitekehys koostuu yhteiskuntavastuusta ja ympäristövastuusta sen osana ja keskeisimmistä kansallisista sekä kansainvälisistä laeista. Lisäksi teoriaosuudessa käsitellään vastuullista ja kestävää matkailua, luontomatkailua ja markkinointiviestintää. Opinnäytetyö oli tutkimuksellinen ja käytetty tutkimusote oli laadullinen. Aineistona käytettiin yritysten tuottamaa kuva-, teksti- ja videosisältöä yritysten verkkosivuilta ja Instagram-tileiltä. Aineiston keräämisessä käytettiin apuna lomakkeita, joille havainnot kirjattiin. Aineiston analyysissä käytettiin sisällönanalyysiä. Verkkosivuilla yritykset toivat saamansa sertifikaatit selkeästi esille ja suurin osa yrityksistä kertoi ympäristövastuullisista teoistaan. Kaikkien yritysten ympäristövastuullisuusviestintä oli Instagramissa vähäisempää kuin verkkosivuilla. Tälle voi olla monia selityksiä, esimerkiksi kanavan erilainen käyttötarkoitus tai kohderyhmä. Instagramin käytössä tärkeää on oman kohderyhmän tunnistaminen, jotta viestintä voidaan kohdentaa juuri heitä kiinnostavaksi ja oikealla kielellä. Tuloksista voidaan päätellä, että ympäristöviestintä vaatii konkreettisia tekoja, joista viestiä. Yrityksen ympäristöviestintä, tai sen puute, ei kuitenkaan kerro suoraan sitä, onko yritys ympäristövastuullinen vai ei. Ympäristöviestinnän puute voi olla myös tietoinen valinta olla profiloitumatta ns. vihreitä valintoja korostavana yrityksenä.The topic of the thesis was how environmental responsibility is brought up in the marketing communications of Finnish nature tourism companies. The marketing communication channels examined were companies’ websites and Instagram accounts. The aim of the thesis was also to study what kind of environmentally responsible actions the companies present and if the information is reliable. The theoretical framework consists of societal responsibility, environmental responsibility and the most important national and international laws related to environmental responsibility. In addition, the theoretical part deals with responsible tourism, sustainable tourism, nature tourism and marketing communications. The thesis was a research using qualitative research approach. The material used was text, image and video content produced by the companies and it was collected from companies’ websites and Instagram accounts. Forms were used to collect and record the data systematically. The analyzing method was content analysis. The results of the website analysis show that the companies stated clearly the certifi-cates they had received and most of the companies reported on their environmentally responsible actions. According to the results of the Instagram analysis, communication on environmentally responsible actions of all companies was lower on Instagram than on their websites. There can be many explanations for this, for example different strategy or target group. When using Instagram, it is important to know your target group so that the communication can be targeted directly to them and in their language. The conclusions were that environmental communication requires concrete actions from which to communicate. Company’s environmental communication, or the lack of it, does not directly tell whether the company is environmentally responsible or not. The lack of environmental communication can be a conscious choice not to be profiled as a company that imposes their green values to customers