Urheilijan henkilöbrändi osana autourheilun sponsorihankintaa

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää urheilijan henkilöbrändin toimintaa autourheilun sponsorihankinnassa. Työssä tutkittiin, mitkä autourheilijan henkilöbrändin ominaisuudet ovat tärkeässä asemassa yhteistyökumppaneiden hankinnassa ja miten ne ilmenevät koko sponsorointiprosessissa. Urheilijan henkilöbrändin ominaisuuksia ja sen toimintaa tutkittiin erityisesti autourheilua tukevien yritysten päätöksenteossa sekä yhteistyön rakentumisessa. Tarkastelun kohteena oli myös urheilijan henkilöbrändistä saatavat hyödyt ja hyödyntämisen mahdollisuudet. Tutkimuksen toteuttamiseen käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä toimi teemahaastattelut. Haastattelut toteutettiin tammikuussa 2020. Haastateltavien joukko koostui neljästä eri yrityksen edustajasta, joilla oli omakohtaista kokemusta sponsoriyhteistyöstä autourheilijoiden kanssa. Tutkimusaineiston analysoinnissa käytettiin sisällönanalyysia ja sen muodoista teemoittelua sekä tyypittelyä. Tutkimuksessa tärkeimpänä tekijänä ilmeni autourheilijan henkilöbrändin rooli sponsoroivan yrityksen imagon rakentajana. Sponsoroinnista saadun vastikkeellisuuden rinnalla tärkeimpänä ominaisuutena nähtiin urheilijan kyky luoda positiivista imagoa toiminnallaan. Yritykset pyrkivät välittämään toiminnastaan positiivista kuvaa sponsoriyhteistyön kautta. Urheilijan henkilöbrändin ominaisuudet tulisi vastata tähän tarpeeseen. Yritykset kokivat, että autourheilijan henkilöbrändin kautta viestitään erityisesti yrityksen arvoista sekä toiminnan ideologiasta. Tutkimuksessa kävi ilmi, että urheilijan henkilöbrändillä on myös merkitystä sponsoroinnin päätöksenteossa. Toimiva henkilöbrändi nousee päätöksissä usein jopa merkittävämpään asemaan kuin urheilullinen menestyminen. Sponsoriyhteistyössä saatu arvo nähdään pääosin subjektiivisena. Siksi lisäarvon tuottamisessa autourheilijan toiminta nousee avainasemaan