Forestilte publikum : Casestudier av den norske film- og tv-bransjens strategier for sosiale medier (2015-2018)

Hvordan film- og tv-bransjen forestiller seg og tilnærmer seg publikum i nye sosiale medier får konsekvenser for hvordan de distribuerer og produserer sitt innhold. Medie- og kulturindustrienes mer eller mindre presise forestillinger og «konstruksjon» av publikum har tidligere vært analysert som et sentralt vilkår for produksjon og distribusjon i film- og tv-bransjen (Ang, 1991; Havens & Lotz, 2011: 5). Fremveksten av sosiale medier representerer noe nytt med tanke på hvordan publikum forestilles og tolkes innen medieproduksjon og distribusjon (Ang i Litt, 2012). Denne avhandlingen er en samling av caseanalyser av hvordan forestillingene om publikum reforhandles i lys av sosiale medier i perioden 2015-2018. Avhandlingen vektlegger å undersøke og beskrive hvordan uavhengige distributører i den norske film- og tv-bransjen jobber med å utvikle ny publikumspraksis for å synliggjøre norske nisjeproduksjoner i sosiale medier. Ved å vektlegge tilnærmingen til særlig de mindre, uavhengige distributørene i film- og tv-bransjen, beskriver avhandlingen et empirisk felt som det er lite forsket på innen produksjons- og distribusjonsstudier i en skandinavisk mediefaglig sammenheng. Hvis vi ønsker å forstå vilkårene for et kulturelt mangfold både på et strukturelt og representativt/innholdsmessig nivå, er det verdifullt for det mediefaglige forskningsfeltet å interessere seg for å undersøke denne delen av norsk kulturproduksjon og distribusjon. Medieprodusentene og distributørenes forestillinger om publikum – og deres metoder og strategier for å nå dem, og forstå dem via sosiale medier – skjer ikke i et sosialt eller institusjonelt vakuum. Denne avhandlingen beskriver derfor også hvordan deres omgivende institusjoner, som Norsk filminstitutt og NRK, spiller inn i rådende forståelser av hva sosiale medier til enhver tid «er», og hvordan publikum og nye målgrupper tolkes og forstås i nye digitale medier. Casestudiene i denne avhandlingen tilhører dermed en mediefaglig retning innenfor studiet av kulturfeltet og nye medier, der man ikke forsker på hva sosiale medier er i seg selv, men hva de representerer for aktører som jobber med distribusjon i kulturfeltet, og hvilke følger det får for hvordan de organiserer ny publikumspraksis. Avhandlingen viser at ulike forestillinger om sosiale medier aktiviserer forskjellige former for ny publikumspraksis. Det vil si forestillinger om sosiale medier som algoritmestyrte plattformer, som nye markedsføringsverktøy eller som semi-offentlige rom. Sosiale medieplattformer som Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat og YouTube skaper en infrastruktur der mediebrukeren – det empiriske, virtuelle publikum – også videreformidles som et «mediert publikum». Med andre ord et «mediert publikum» som kan «segmenteres» via ulike markedsføringsverktøy, og hvis oppmerksomhet kan selges videre, til for eksempel profesjonelle medieprodusenter og distributører. Hvilken forståelse, fortolkning og innsikt disse sistnevnte aktørene har i verktøyene på sosiale medier for det «medierte publikum» er derfor overordnede for denne avhandlingens analytiske fokus