I hvilken grad påvirker en bedrifts navneendring forbrukernes holdning til merkevaren?

I løpet av de siste årene har flere synlige merkevarer i Norge valgt å endre navn. Vi synes det er svært interessant at bedrifter velger å endre navn når merkenavn er det viktigste merkeelementet. På bakgrunn av dette ønsker å finne ut av om en navneendring vil føre til en holdningsendring hos forbruker, og vi har derfor utformet følgende problemstilling: I hvilken grad påvirker en bedriftens navnendring forbrukernes holdning til merkevaren? For å få enda dypere innsikt i temaet valgte vi å fokusere kun på navneendring, og ikke hele prosessen med å gjennomføre en rebranding som ofte omfatter en endring av alle merkeelementene. Vi har også vært interessert i å finne ut om det er forskjell mellom aktive og ikke-aktive brukere på hvordan de reagerer på navneendringen, om assosiasjoner endres som følge av en navneendring, betydningen av hvordan en navneendring gjennomføres og om forbrukere stort sett vil godta navneendringer over tid. Derfor har vi utformet fire undersøkelsesspørsmål basert på det vi ønsket å undersøke for å støtte opp under problemstillingen. Vi valgte ut tre bedrifter som har gjennomført en navneendring i løpet av de siste årene for å svare på undersøkelsesspørsmålene og problemstillingen. Bedriftene vi valgte var Vy, Equinor og Telia. I oppgavens teoretiske forankring har vi gjort rede for hva en merkevare er og hva som er de vanligste grunnene til at bedrifter velger å endre navn. Videre har vi tatt for oss merkepyramiden fordi vi ønsket å vise hvordan forbrukere oppfatter og kategoriserer merkevarer. Vi har gått nøye gjennom holdninger og omdømme fordi det er to av kundenes evaluerende responder som har konsekvenser for hvilke valg en forbruker tar i en kjøpssituasjon. For å svare på problemstillingen har vi gjennomført et ekspertintervju som er en form for kvalitativ metode og en spørreundersøkelse som er en form for kvantitativ metode. Vi valgte å benytte metodetriangulering for å oppnå dypere innsikt i temaet. Vi intervjuet Tove Pharo Ronde, og har brukt ekspertintervjuet for å uforme spørreskjemaet, som et ledd i den teoretiske forankringen og i analysen. Spørreundersøkelsen bestod av et bekvemmlighetsutvalg på 320 respondenter etter datarensingen. Datainnsamlingen foregikk i perioden 25. februar – 10. mars. Spørreskjemaet ble utformet på en slik måte at vi stilte respondentene de samme spørsmålene om samtlige av casene, slik at vi lettere kunne sammenligne Vy, Equinor og Telia. Konklusjonen viser at forbrukerens holdninger vil i mindre grad påvirkes av en navneendring. Dersom holdningen påvirkes i en negativ retning, vil ikke holdningsendringen være sterk nok til at den påvirker forbrukerens kjøpsprosess og valg. Det er forskjell mellom hvordan aktive og ikke-aktive brukere reagerer på en navneendring. Vi kan derimot ikke si noe om holdningsendringen påvirker en av gruppene i negativ eller positiv retning, fordi Vy, Equinor og Telia hadde ulikt resultat blant aktive og ikke-aktive brukere. Videre viser konklusjonen at assosiasjoner ikke påvirkes av navneendringen, gradvis navneendring kan gi positive effekter og forbrukere vil stort sett godta navneendring over tid. Avslutningsvis går vi gjennom videre anbefalinger, og her legges det vekt på god intern og ekstern kommunikasjon av navneendringen. Vi kommer også med en kommentar til arbeidet der vi forklarer at vi kunne gjort enkelte forbedringer med prosessen, blant annet gjennomført et par ekspertintervjuer til og et fokusgruppeintervju