Er bærekraft en byrde eller en ressurs?

Bærekraft peker seg ut som et av de viktigste fokusområdene, både innenfor det private næringsliv og innen akademia. Selv om det er enkelt å tenke at bærekraft er et entydig positivt produktattributt, viser det seg fra nyere forskning at dette kan variere med hvorvidt produktet inneholder attributter som er relatert til styrke eller mildhet. Denne avhandlingens fokus er å besvare hvorvidt bærekraft er en ressurs eller en byrde i norsk dagligvarebransje. Med utgangspunkt i moderne forskning på bærekraftig forbrukeratferd har det blitt gjennomført en kvantitativ studie, med bruk av spørreskjema for å avgjøre hvorvidt norske dagligvareforbrukere i Sørøst-Norge foretrekker bærekraftige produkter, og om insentiver i form av rabatt og lotteri kan øke deres produktpreferanse for det bærekraftige alternativet. Avhandlingen tar for seg to produktkategorier; styrkeavhengige og mildhetsavhengige, hvor vi benytter to ulike såpevarianter til å teste de to produktkategoriene. Det predikeres i henhold til teorien at bærekraft vil være en ressurs dersom produktet inneholder mildhetsrelaterte attributter, og en byrde dersom produktet inneholder styrkerelaterte attributter, og at insentiver vil føre til økt produktpreferanse på tvers av kategoriene. Ved bruk av statistiske analyser ble konklusjonen at bærekraft ikke kan beskrives som hverken en byrde eller ressurs i norsk dagligvarebransje, men at rabatt og lotteri kan være effektive konsekvensstrategiske insentiver for å endre forbrukeratferd til å bli mer bærekraftig. Denne avhandlingen er viktig siden den for det første beviser at forbrukeres kvalitetsbedømmelse ikke påvirker preferanse for bærekraft i norsk dagligvare, men at insentiver er svært effektive. Dette gir verdifulle føringer for hva som burde være fokusområde for dagligvarebransjen og næringslivets søken etter å ligge i forkant av det grønne skiftet. Avhandlingens resultater sees også i sammenheng med tidligere utviklede strategier (SHIFT) for endring til mer bærekraftig forbrukeratferd, noe som resulterer i en nyttig diskusjon som taler i favør av at bærekraft kan være en ressurs