Spillet om spillreklamen – Tolkningsrammer om pengespillreklame på norske TV-skjermer

Denne oppgaven undersøker en konflikt om reklame for utenlandske pengespill på norske TV-skjermer. I mai 2020 vedtok Stortinget en lovendring som kan gi myndighetene mulighet for å stanse reklame for utenlandske pengespillselskaper på kommersielle TV-kanaler. Før dette utspilte det seg en debatt i norske medier. Norske myndigheter og spilleavhengighetsorganisasjoner sto på den ene siden, og utenlandske spillselskaper, kommersielle kringkastere og norske produksjonsmiljøer på den andre. Denne oppgaven undersøker hvilke tolkningsrammer aktørene i caset brukte, hvordan tolkningsrammene ble forankret i kulturelle verdier, og hva dette kan ha hatt å si for rammenes effektivitet. Med utgangspunkt i teoretiske perspektiver på tolkningsrammer og lobbyvirksomhet, har jeg gjennomført en kvalitativ innholdsanalyse av aktørenes utspill i medieoppslag gjennom 2019 og intervjuer med sentrale aktører i debatten. Oppgaven belyser hvordan tolkningsrammer brukes i lobbyvirksomhet i en norsk kontekst, ved å undersøke dynamikken i en «rammekonkurranse» der internasjonale selskaper utfordrer nasjonal regulering. Analysen av aktørenes utspill i mediene konkluderer med at aktørene som var for lovforslaget brukte én tolkningsramme, mens aktørene som var mot lovforslaget trakk på tre ulike tolkningsrammer gjennom året. Rammene ble løftet frem på et politisk nivå i Stortingets behandling av lovforslaget. Partene i konflikten forsøkte å svekke troverdigheten og den kulturelle resonansen til motstandernes tolkningsrammer, og samtidig styrke sin egen troverdighet og kulturelle forankring. Funnene i denne undersøkelsen indikerer at myndighetene og spilleavhengighetsorganisasjonene sin tolkningsramme kan ha lykkes best med dette i denne debatten om pengespillreklame