Palvelullistumisen institutionaalinen haaste akkuekosysteemissä

Organisations across industries are shifting from product-based businesses to service-based ones as commoditisation makes product-based business models obsolete. This phenomenon, known as service transformation, is being accelerated by digitalisation. Services also have many advantages over products as they, for instance, provide organisations with a more stable source of revenues with higher margins while being less asset intensive. However, despite the apparent benefits of service transformation, companies are struggling to change their business model focus. Not only does service transformation require new capabilities but moreover a total change in mindset. Acquiring new capabilities or changing strategic thinking might appear even more difficult than expected as the activities of individuals and organisations are constrained by institutional logics, such as values, beliefs, and rules. These underlying institutional logics determine which problems receive organisational attention and the solutions that are associated with these problems. Consequently, new resources or modes of operating, whether they are more efficient or create more value, lack legitimacy. Given the dynamic discussed above, this thesis studies the institutional challenges of service transformation in the Finnish mining and metal industries through 22 semi-structured interviews from 17 different organisations. The motivation for this thesis stems from the Finnish government’s aim to match the ever-increasing need for electric cars and recycled batteries by creating a battery ecosystem that connects organisations from the Finnish mining and metal industries with recyclers and universities — a project known as BATCircle. However, the battery ecosystem is still in its infancy. In order to develop such an ecosystem, the organisations must first shift their focus from traditional product-oriented activities to mutually beneficial value creation — in other words to more service-oriented business models. The findings of this study demonstrate how the sample organisations are already engaged in service-oriented activities that now call for commercialisation. Furthermore, the geopolitical need for the European Union and European car manufacturers to ensure raw material supply opens up possibilities for customer need-based segmentation and value-adding services. In addition as buyers, all the sample organisations could benefit from more systematic and value-based purchases. Currently, they are engaged in arms-length relationships with their service-providers, and the service contracts are unit-based with no incentives for improvement. However, this study identified two institutional logics, geological logic and risk-averse logic, that pose several challenges to these opportunities. Firstly, geological logic incapsulates a pre-existing notion of legitimate service purchases and instils a collective identity that prevents the organisational actors subject to the logic from questioning the status quo. Furthermore, these effects are reinforced by institutionalised structures, such as a strict division of work within and between the companies. Secondly, risk-averse logic allocates organisational attention on sub-processes and the costs of these while neglecting holistic value creation. This logic, in turn, is strengthened by centralised public funding that determines acceptable problems and solutions as well as by the uncertainty associated with mineral exploration that drives resource imitation.Organisaatiot kautta eri toimialojen siirtyvät tuotepohjaisista liiketoiminnoista palvelupohjaisiin, kun hyödykkeistyminen kuihduttaa tuotepohjaisen liiketoiminnan. Digitalisaatio vauhdittaa entisestään tätä ilmiötä — palvelullistumista. Palvelut tarjoavat myös monia etuja verrattuna tuotteisiin. Ne tarjoavat esimerkiksi vakaamman pohjan liikevaihdolle sekä korkeammat katteet ja toisaalta vaativat vähemmän fyysisiä investointeja. Huolimatta palveluliiketoiminnan eduista liiketoiminnan painopisteen siirtäminen tuottaa haasteita yrityksille. Palvelullistuminen vaatii yrityksiltä uusien kyvykkyyksien ohessa erityisesti kokonaisvaltaista ajattelutavan muutosta. Uusien kyvykkyyksien hankkiminen tai strategisen ajattelun muutos saattaa osoittautua odotettuakin hankalammaksi, sillä yksilöiden ja organisaatioiden toimintaa rajoittavat institutionaaliset logiikat, kuten arvot, uskomukset ja säännöt. Nämä piilevät institutionaaliset logiikat määrittävät, mitkä ongelmat saavat yritysten huomion ja mitkä ratkaisut yhdistetään näihin ongelmiin. Tämän seurauksena uusilla toimintatavoilla ei ole legitimiteettiä huolimatta siitä, ovatko ne tehokkaampia tai luovatko ne enemmän arvoa. Tämä diplomityö tutkii palvelullistumisen institutionaalisia haasteita suomen kaivos- ja metalliteollisuudessa pohjaten 22 semistrukturoituun haastatteluun 17 eri yrityksessä. Motivaatio tähän aiheeseen kumpuaa Suomen hallituksen pyrkimyksestä vastata alati kasvavaan sähköautojen ja kierrätettyjen akkujen kysyntään luomalla akkuekosysteemi, joka yhdistää yrityksiä Suomen kaivos- ja metalliteollisuudesta kierrätysyritysten ja akateemisen maailman kanssa — projekti, johon viitataan nimellä BATCircle. Kyseinen akkuekosysteemi on kuitenkin vielä alkutekijöissään ja ensimmäiseksi alan yritysten tulisi siirtää liiketoimintansa painopiste kaikkia ekosysteemin osapuolia hyödyttävän arvon luomiseen eli enemmän palvelupohjaisten liiketoimintamallien suuntaan. Tämän diplomityön tulokset osoittavat, kuinka otoksen yritykset tekevät jo osittain palvelupohjaista toimintaa, joka vaatisikin nyt kaupallistamista. Euroopan unionin ja eurooppalaisten autonvalmistajien geopoliittinen tarve varmistaa raaka-aineiden saatavuus tarjoaa myös mahdollisuuksia asiakkaiden tarpeisiin pohjautuvaan segmentointiin ja arvopohjaisiin palveluihin. Lisäksi kaikki otoksen yritykset hyötyisivät ostajina systemaattisemmista ja arvopohjaisemmista ostoista. Tällä hetkellä palveluntarjoajat pidetään ”käden ulottuvilla” ja palvelusopimukset ovat yksikköpohjaisia eikä niissä ole kannustimia toiminnan kehitykseen. Tämä diplomityö tunnisti kuitenkin kaksi institutionaalista logiikkaa, geologilogiikan ja riskittömyyslogiikan, jotka asettavat haasteita näiden mahdollisuuksien hyödyntämiseen. Ensinnäkin geologilogiikka sisältää ennakko-oletuksen legitiimeistä palveluostoista ja iskostaa yksilöihin kollektiivisen identiteetin, joka estää heitä kyseenalaistamasta vallitsevaa tilannetta. Näitä vaikutuksia vahvistavat myös institutionaaliset rakenteet, kuten yritysten sisäinen ja yritysten välinen tiukka työnjako. Toisekseen riskittömyyslogiikka kohdistaa yritysten huomion osaprosesseihin ja niiden kustannuksiin laiminlyöden kokonaisvaltaista arvonluontia. Tätä logiikkaa vahvistavat entisestään keskitetty julkinen rahoitus, joka määrittää hyväksyttävät ongelmat ja niiden ratkaisut sekä malminetsintään liittyvä yleinen epävarmuus, joka johtaa resurssien imitointiin