Ulkoisen työnantajakuvan kehittäminen ja arviointi rekrytointiprosessin näkökulmasta : Case Finrail Oy

The changes in working life have set new kind of challenges for applicant attraction and recruiting. Therefore, organizations have started to invest more and more on the assessment and development of their attractiveness. The employment image can be considered as a key factor of this process. Previous studies have shown that the measures made especially in the early stages of the recruitment process have significant impact on employment image, corporate image, organizational attractiveness and the applicants' intentions to apply for the positions. The aim of this study was to assess the external employer branding of the target company, Finrail Oy, in regarding the recruitment process. In addition, the applicants' experiences of the recruitment process and the recruitment image were studied. Previous studies have indicated that this recruitment image has impact on both corporate and employment image. The need for a closer assessment of the external employer branding was recognized because of the unfamiliarity of the newly established organization. The qualitative research was implemented as part of the firm's annual recruitment process in February 2015 and the data were collected by using questionnaire. The participants (n=627) were the candidates taking part in recruitment process in 2015. The questionnaire included open questions and eventually 174 candidates answered the question. The results were analyzed by using the coding analyzing method. The results showed that the awareness of the company had grown since the year of establishment. However, the interests of the candidates had divided to other industry segments as well. All in all, both the employment and company images can be seen very consistent. The both images were quite similar and they were based on images as modernity, trust, certainty and stability. The results also showed that candidates had received enough information during the recruitment process. Based on the results and theoretical background some conclusions and recommendations can be presented, concerning familiarity, distinctiveness and employer brand communication. Also, the importance of recruitment image should be considered as an important factor in the recruitment.Työelämän muutokset ovat asettaneet yrityksille uudenlaisia haasteita työnhakijoiden houkuttelun ja rekrytoinnin näkökulmasta. Tästä johtuen yritykset ovat alkaneet panostamaan yhä enemmän oman houkuttelevuutensa arviointiin ja parantamiseen. Keskeisenä tekijänä voidaankin nähdä työnhakijoiden rakentamat mielikuvat yrityksestä työnantajana. Tutkimusten mukaan etenkin rekrytointiprosessin alkuvaiheen toimenpiteillä onkin merkittäviä vaikutuksia työntekijöiden työnantajamielikuvaan, yrityskuvaan, aikomuksiin hakea avoinna olevaa työtehtävää sekä yrityksen houkuttelevuuteen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli arvioida tutkimuksen kohdeyrityksen, Finrail Oy:n, ulkoista työnantajakuvaa rekrytointiprosessin näkökulmasta. Lisäksi tutkimuksessa tutkittiin työnhakijoiden kokemuksia rekrytointiprossista ja näiden kokemuksien perusteella kehittynyttä rekrytointikuvaa, jolla tutkimuksien mukaan on yhteys yritys- ja työnantajakuvan rakentumiseen. Vastaperustetun kohdeyrityksen tausta sekä tuntemattomuus synnyttivät tarpeen ulkoisen työnantajakuvan tarkemmalle arvionnille. Kvalitatiivinen tutkimus toteutetettiin osana yrityksen vuosittaista rekrytointiprosessia helmikuussa 2015 ja tutkimusaineisto kerättiin kysely lomakkeen avulla. Tutkimusjoukko (n= 627) koostui vuoden 2015 liikenneohjaaja -haun hakuprosessiin osallistuneista työnhakijoista. Tutkimuksen kyselylomake sisälsi sekä avoimia että valmiita vastausvaihtoehtoja ja kyselyyn vastasi lopulta 174 työnhakijaa. Saadut tulokset analysoitiin ja avoimet vastaukset tiivistettiin ylempiin teemoihin koodauksen analyysimenetelmää hyödyntäen. Tulosten perusteella kohdeyrityksen tunnettuus oli kasvanut tasaisesti sen perustamisvuodesta lähtien. Kuitenkin, työnhakijoiden intressit jakaantuivat vahvasti myös muille toimialoille. Kaiken kaikkiaan työnhakijoiden muodostamat mielikuvat itse yrityksestä sekä yrityksestä työnantajana olivat kuitenkin erittäin yhteneväisiä. Kohdeyrityksen yritys- ja työnantajamielikuvat voitiin nähdä olevan samassa linjassa ja ne perustuivat esimerkiksi mielikuviin nykyaikaisuudesta, luotettavuudesta sekä varmuudesta ja vakaudesta. Tuloksien perusteella työnhakijat olivat myös saaneet tarpeeksi kaipaamaansa informaatiota rekrytointiprosessin aikana. Hakukanavia oli hyödynnetty monipuolisesti ja niiden oli nähty toimineen hyvin tai keskinkertaisesti. Tuloksien perusteella voidaan esittää johtopäätöksiä sekä toimenpidesuosituksia koskien yrityksen tunnettuutta, erottautumiskykyä sekä työnantajaviestintää. Lisäksi rekrytointikuvan merkitys tulee nostaa esiin kohdeyrityksen ulkoisen työnantajamielikuvan kehittämistoimenpiteissä