Samppanjan kulutuksen elämyksellisyys : ansaittua hemmottelua, moniaistillisuutta sekä käsityöläisyyttä

Tutkielmani tarkastelee samppanjan kulutuksen elämyksellisyyttä ja monimuotoisuutta. Tulkitsen samppanjan kulutuksen elämyksellisyyden kulttuuriin sidottuna ja kulttuurisesti tuotettuna ilmiönä. Teoreettinen viitekehys rakentuu kulutussosiologian ja kulttuuriantropologian tutkimusperinteiden lisäksi ylellisyyskulutuksen näkökulmaan. Kuluttajaekonomian tulokulma ilmenee samppanjaa koskevien puhetapojen kautta, joita analysoin kulutuseetosten kontekstissa. Tutkimukseni aineisto koostuu yhdeksästä samppanjan kuluttajalle ja harrastajalle tehdystä teemahaastattelusta. Haastatteluaineistoa olen analysoinut laadullisen sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla. Työssä kysytään, miten elämyksellisyys ilmenee samppanjan kulutuksessa ja miten kuluttajat perustelevat samppanjan kulutustaan. Lisäksi tarkastelen kuluttajien samppanjaan liittämiä mielikuvia. Tutkimuksen mukaan samppanjan kulutuksen elämyksellisyys on kokonaisvaltaista ja sitä kuvaa hyvin moniaistillisuus: kuluttajat juovat ja nauttivat samppanjaa kaikilla aisteillaan. Aistiensa avulla kuluttaja uppoutuu kulutuselämykseen ja kokee sen voimakkaana. Samppanjaelämys koostuu tutkimuksen mukaan useista osatekijöistä. Ensinnäkin samppanjan ja yhdistäminen ruokaan tekee samppanjaelämyksestä entistäkin nautinnollisemman. Myös laseilla on samppanjan maun ja kauneuden kannalta olennainen merkitys. Ruoan ja lasien lisäksi samppanjan elämyksellisyyteen vaikuttavat ympäristö, tilanne sekä samppanjan lämpötila. Tärkeintä on kuitenkin itse samppanja, sillä se kruunaa elämyksen. Samppanjanautinto pitää ansaita ja kulutustilanteet ovat monesti harkittuja ja ennalta suunniteltuja. Kuluttajat palkitsevat sekä hemmottelevat itseään samppanjalla. Yllättävää on, että kuluttajat perustelevat samppanjan juontiaan säästäväisyydellä ja järkevyydellä. Myös odottelusta ja nautinnon lykkäämisestä on mahdollista saada nautintoa. Vaikka samppanjan juontia suunnitellaan usein etukäteen, saattaa se olla myös täysin spontaania edellyttäen kuitenkin, että nautinto on ansaittu. Samppanjan valmistustapa on myös merkityksellinen kuluttajalle, koska käsityönä tehty tuote korostaa samppanjan elämyksellisyyttä. Kuluttajat pyrkivät suosimaan pientuottajien samppanjoita ja he ovat valmiita maksamaan niistä jopa enemmän kuin suurten tuottajien ”brändisamppanjoista”. Tutkimuksessa samppanja nähdään merkkinä taloudellisesta menestyksestä ja statuksesta. Samppanjaan liitetään pröystäily- ja snobbailumielikuvia, ja mielikuvat elävät tiukassa. Suomalaiselle kulutuskulttuurille tyypilliseen tapaan pröystäilyä ei sallita. Hillityt nautinnot sen sijaan ovat sallittuja, kunhan ne ovat keskiluokkaisen kulutuseetoksen mukaisesti kovalla työllä ansaittuja