Leivottu kotimaisesta rukiista : alkuperämaan vaikutus ruisleivän valintaan

Tutkielman tavoitteena oli tarkastella rukiin alkuperän vaikutusta kuluttajan ruisleivän valintaan ja peilata sitä muihin ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimusote ja tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastattelujen tavoitteena oli syventää tietoa ja lisätä ymmärrystä kuluttajien rukiin alkuperään ja kotimaisuuteen liittyvistä mielikuvista sekä suhtautumistavoista. Tarkoituksena oli selvittää myös, minkä tekijöiden perusteella kuluttajat mieltävät tuotteen kotimaiseksi ja miten ruisraaka-aineen alkuperästä tulisi viestiä, jotta alkuperätieto olisi mahdollisimman hyvin kuluttajien saatavilla. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 16 kuluttajaa eri puolella eteläistä Suomea. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajakäyttäytymistä ja ostopäätösprosessia sekä alkuperämaata käsittelevien teorioiden ympärille. Lisäksi käsiteltiin ruoan valintaprosessin erityispiirteitä sekä sen taustalla vaikuttavia tekijöitä. Rukiin alkuperämaan vaikutus ruisleivän valintaan näyttää olevan tilanne- ja kontekstisidonnainen sekä riippuvan kuluttajan arvoista ja asenteista, ympäristön vaikutuksesta sekä mielenkiinnosta ruokaa ja ruoantuotantoa kohtaan. Myös tietoisuus tuontirukiin käytöstä vaikuttaa siihen, mikä rooli alkuperätiedolle annetaan. Tutkimuksen perusteella rukiin kotimaisuutta sekä pyrkimystä omavaraisuuteen pidetään tärkeänä ja viljelijöitä halutaan kannustaa rukiin tuotantoon. Leivontamaahan kiinnitetään kuitenkin enemmän huomiota kuin pääraaka-aineen alkuperämaahan. Lisäksi leivontamaan/valmistusmaan ja alkuperämaan käsitteet sekoitetaan usein toisiinsa. Osa kuluttajista ei tiedä, ettei kotimainen ruis riitä teollisuuden tarpeisiin ja että osa Suomessa käytetystä rukiista tuodaan ulkomailta. Näin ollen ruisraaka-aineen alkuperään ei ole osattu kiinnittää huomiota. Tutkimuksessa haastatellut kuluttajat suhtautuivat myönteisesti siihen, että pakollinen pääraaka-aineen alkuperämerkintä laajenisi koskemaan myös viljatuotteita. Kuluttajat peräänkuuluttivat tuotantoketjun läpinäkyvyyttä. Kotimaisesta rukiista leivotun leivän tunnistaminen pitäisi tehdä mahdollisimman helpoksi. Selkeä teksti tuotepakkauksen etupuolella on tutkimuksen mukaan paras tapa viestiä tuotteen alkuperästä ja kotimaisuudesta. Tekstin tukena voitaisiin käyttää luotettavaa alkuperämerkkiä. Tutkimuksen mukaan kuluttajat eivät ole halukkaita selvittämään raaka-aineen alkuperää muualta kuin tuotepakkauksesta. Kotimaisuuskampanjointiin ja alkuperätiedon hyödyntämiseen markkinoinnissa suhtaudutaan nyt tehdyn tutkimuksen perusteella positiivisesti